Pour la 2ème année consécutive, PwC s’est associé à Toluna et LSA pour établir le classement des 30 premiers acteurs de la vente en ligne de produits physiques en France en 2014. Après avoir effectué une percée remarquée sur le marché du e-commerce français en 2013, Amazon confirme sa place de numéro 1 des ventes en ligne, devant Cdiscount. Le pure player américain réussit à s’imposer dans le Top 5 de toutes les catégories étudiées, à l’exception de l’alimentaire.
Cependant, les pure players semblent en difficulté dans un classement qui n’a jamais compté autant d’enseignes « physiques ». Parmi les 17 enseignes présentes, certaines réalisent de très belles percées sur le marché : Decathlon, Sephora, Kiabi, Super U, But, Intermarché et Leroy Merlin ont progressé en moyenne de 3 à 5 places.Le dernier classement EC30 confirme la place de numéro 1 d’Amazon, révélée dans le baromètre précédent publié par LSA en octobre 2014.
En dehors de l’alimentaire où il est encore peu présent, le pure player américain a réussi à s’imposer dans le Top 5 de toutes les catégories étudiées. Il a particulièrement progressé dans les secteurs du prêt-à-porter et de l’hygiène-beauté. Anne-Lise Glauser, directrice Strategy chez PwC, explique : « Amazon a démontré sa capacité à prendre des parts de marché sur les catégories « soft » (les produits de grande consommation et l’équipement de la personne). Cdiscount est toujours associé aux produits « hard » (l’électroménager par exemple), malgré ses récents efforts pour se renforcer dans le « soft », comme avec sa Marketplace comptoirsante.com, une référence de la parapharmacie en ligne. »
En dehors de l’alimentaire où il est encore peu présent, le pure player américain a réussi à s’imposer dans le Top 5 de toutes les catégories étudiées. Il a particulièrement progressé dans les secteurs du prêt-à-porter et de l’hygiène-beauté. Anne-Lise Glauser, directrice Strategy chez PwC, explique : « Amazon a démontré sa capacité à prendre des parts de marché sur les catégories « soft » (les produits de grande consommation et l’équipement de la personne). Cdiscount est toujours associé aux produits « hard » (l’électroménager par exemple), malgré ses récents efforts pour se renforcer dans le « soft », comme avec sa Marketplace comptoirsante.com, une référence de la parapharmacie en ligne. »
Les enseignes sont récompensées pour leur stratégie multicanale
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En 2013, Amazon avait un indice des ventes de 95, derrière Cdiscount (indice 100). Si en 2014, Amazon (indice 100) creuse l’écart avec Cdiscount (indice 81), c’est grâce au développement de son volume d’affaires, qui est supérieur à celui de la majorité des acteurs du secteur. Dans le classement des 30 premiers acteurs de la vente en ligne de produits physiques en 2014, seuls 12 pure players sont présents face à 17 enseignes « physiques » et une seule marque, Apple.
« Malgré les très belles performances d’Amazon, les douze pure players qui figurent dans le top 30 ont perdu en moyenne une place. 3 Suisses, eBay, Le Bon Coin et Zalando enregistrent les plus fortes baisses, perdant entre 3 et 5 places », précise Anne-Lise Glauser. En revanche, les meilleures progressions sont attribuées aux enseignes spécialisées dans un secteur : Decathlon (l’habillement), Sephora (l’hygiène-beauté), Kiabi (l’habillement) et Super U (l’alimentaire), qui ont progressé en moyenne de 3 à 5 places. Certaines ont fait leur entrée dans le classement en 2014, c’est le cas d’Intermarché (l’alimentaire) et de Leroy Merlin (l’équipement de la maison).
Selon Anne-Lise Glauser : « La progression de ces enseignes physiques s’explique par leur bonne performance en matière de cross- et multi-canalité. Comme nous l’avions révélé dans notre 4èmeétude mondiale sur l’e-commerce en novembre dernier, les distributeurs français rattrapent leur retard sur les pure players, grâce à leurs investissements dans des solutions multicanales et de nouveaux concepts magasins. Le développement du click & collect, le retour des produits en magasin, la vérification en ligne des stocks en magasins sont autant de services qui ont redonné envie aux consommateurs de faire confiance aux enseignes. »
« Malgré les très belles performances d’Amazon, les douze pure players qui figurent dans le top 30 ont perdu en moyenne une place. 3 Suisses, eBay, Le Bon Coin et Zalando enregistrent les plus fortes baisses, perdant entre 3 et 5 places », précise Anne-Lise Glauser. En revanche, les meilleures progressions sont attribuées aux enseignes spécialisées dans un secteur : Decathlon (l’habillement), Sephora (l’hygiène-beauté), Kiabi (l’habillement) et Super U (l’alimentaire), qui ont progressé en moyenne de 3 à 5 places. Certaines ont fait leur entrée dans le classement en 2014, c’est le cas d’Intermarché (l’alimentaire) et de Leroy Merlin (l’équipement de la maison).
Selon Anne-Lise Glauser : « La progression de ces enseignes physiques s’explique par leur bonne performance en matière de cross- et multi-canalité. Comme nous l’avions révélé dans notre 4èmeétude mondiale sur l’e-commerce en novembre dernier, les distributeurs français rattrapent leur retard sur les pure players, grâce à leurs investissements dans des solutions multicanales et de nouveaux concepts magasins. Le développement du click & collect, le retour des produits en magasin, la vérification en ligne des stocks en magasins sont autant de services qui ont redonné envie aux consommateurs de faire confiance aux enseignes. »
Les évolutions notables dans les Top 5 par catégorie :
Habillement : Amazon (3ème) et Decathlon (2ème) progressent fortement, tandis que les 3 Suisses, qui ont adopté un modèle 100% pure player, apparaissent en difficulté à la 5ème place du classement.
Equipement de la maison, Jardinage, Bricolage : Si Cdiscount tient son rang de numéro 1, Leroy Merlin est le grand gagnant de cette catégorie. L’enseigne de bricolage fait son entrée à la 4èmeplace du classement, au détriment de Castorama qui disparaît du Top 5.
Alimentation, Boisson et Entretien : Leclerc prend la 1ère place à Auchan en revendiquant un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros réalisé sur son activité Drive. Aucun pure player ne réussit à s’imposer dans le Top 5 de ce secteur.
Hygiène-Beauté, Santé et Bien-être : Amazon progresse au détriment de Nocibé qui chute à la 5ème place du classement. Marionnaud tire parti de la disparition du Club des créateurs et rejoint ce Top 5 à la 4ème place du classement.
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