​Pour rester dans la course, il faut produire des modèles attrayants à un coût compétitif alors même que 80 % de la valeur ajoutée d’un véhicule est désormais capté par les équipementiers. Les constructeurs, qui doivent lutter pour ne pas devenir de simples « concepteurs assembleurs », doivent en revanche développer des arguments forts concernant le confort, la performance énergétique, la qualité perçue, la valeur de revente du véhicule. Carlos Tavares, le président de PSA, a défini les conditions qui permettront d’atteindre ce but : ce plan, appelé « push to pass » et qui fait suite à « back to the race », est centré vers la croissance rentable.

L’élément central de ce plan est le pricing power car il permet d’assoir la réputation d’une marque, augmente la valeur résiduelle des véhicules et coupe l’herbe sous le pied des négociations sur les baisses de prix. Il est donc capital de faire monter les prix des trois marques du groupe (Peugeot, Citroën et DS) pour combler l’écart avec le benchmark des généralistes « haut de gamme » : Volkswagen. Comment ? En augmentant la qualité perçue, que ce soit à l’intérieure du véhicule (cockpit) qu’à l’extérieure avec par exemple le design de rupture de  la Peugeot 3008.

Même si le chemin sera long puisque les prix de la gamme ne pourront dépasser VW qu’en 2021, Carlos Tavares a fait la bonne analyse. Mettre le doigt dans la baisse des prix est suicidaire, surtout quand la zone montante, conquérante, a vu naître un champion comme le coréen Hyundai-Kia (plus de sept millions de véhicules produits en 2016) que les Européens ne pourront pas suivre en terme de compétitivité-coût. Il faut capitaliser sur une image de marque et Peugeot en dispose même si toute erreur de design se paiera cash. C’est bien parti avec le SUV 3008 (9 mois de délai d’attente en France) dans la mesure où 50 % des acheteurs de ce modèle ne possédaient pas de Peugeot auparavant. Ce sera beaucoup plus complexe pour Citroën qui mise sur la technologie alors que Volvo ou les constructeurs coréens et allemands sont déjà au sommet.

PSA veut que DS soit « l’expression de la dimension avant-gardiste du luxe à la française ». Mais le défi est-il relevable quand on voit le niveau atteint par le haut de gamme allemand et notamment par la classe « S » dont l’habitacle a été conçu par… Faurecia , filiale de PSA ? Le travail sur la rentabilité effectué par PSA est indéniable, comme en témoigne le retour sur investissement du groupe qui va passer de 6,5% en 2015 à 15,9% en 2017. La marge opérationnelle ressort également en très forte amélioration. Dans certains pays (dont la France), l’image de PEUGEOT est quasiment au niveau de MERCEDES. Il est probable que si le groupe PSA se rêve en nouveau VW en matière de PRICING POWER, PEUGEOT se rêve en nouveau MERCEDES pour la qualité perçue.

A propos de l'auteur : Gérard Moulin est gérant du pôle actions européennes chez Amplegest.

Alors que l’écart du prix moyen des voitures neuves vendues en France n’est que de 150 euros entre 2006 et 2010, il est supérieur à 4 000 euros entre 2010 et 2014 pour atteindre 24 012 euros ! La technologie progresse, le niveau d’équipement et de sécurité se payent. Et les consommateurs français n’ont d’autres choix que de suivre le mouvement. Outre le plaisir de s’offrir une voiture plus moderne et mieux équipée, ils adoptent d’autres modes de financement pour accéder à la voiture neuve, le plus souvent sous forme de loyer, ce qui leur permet de rouler à bord d’un modèle de valeur supérieure sans véritablement l’acheter.

 

Que le prix moyen des voitures vendues par Porsche - en tête du classement avec un prix moyen de 83 564 € - soit plus élevé que celui de Dacia (14 062 €) est assez facile à deviner.   En revanche, qu’en 2014 BMW ait vendu en moyenne ses voitures près de 3 000 euros plus cher que Mercedes, et plus de 7 000 € de plus qu’Audi, est moins évident. Tout comme le fait que Dacia, dont les publicités font le plus souvent état de tarifs inférieurs à 10 000 €, vende en réalité ses voitures au prix moyen catalogue de 14 062 €, soit 48 % de plus qu’en 2006.   Si le prix moyen des Audi vendues en France depuis 2006 n’a pas augmenté, c’est aussi parce que le constructeur a élargi sa gamme vers le bas, qu’il n’a jamais vendu autant de voitures qu’aujourd’hui, et que sa gamme commence au prix plancher de 17 700 euros (A1), quand BMW débute à 22 950 € (Série 1) et Mercedes à 25 150 euros (Classe A).   Tant qu’elle s’accompagne d’une augmentation de sa diffusion, une baisse du prix d’achat moyen n’est pas forcément mauvais signe pour une marque : en moyenne Audi vend moins cher (38 257 €) que BMW (45 329 €) ou Mercedes (42 542 €).   Le cas Dacia, parti de très bas avec un prix moyen d’achat de 9 057 € en 2006, montre comment une marque encore naissante en 2006 a su développer sa gamme en tirant les prix vers le haut pour atteindre un prix moyen d’achat de 14 062 € en 2014, en progression de 48 % par rapport à 2006. Dacia reste la marque la plus accessible du classement, mais avec une gamme -et un volume de vente- élargis.

Le trio de tête est le même aujourd’hui qu’il y a huit ans : Porsche (83 564 €), Land-Rover (54 115 €) et Lexus (50 060 €).
On observe toutefois des parcours différents : Porsche, qui avait augmenté son prix moyen de plus de 14 000 € entre 2006 et 2010, a « perdu » 10 000 € entre 2010 et 2014. Cette baisse est due à l’arrivée du Macan, vendu « seulement » à partir de 62 315 €, mais qui représente 50 % des ventes d’une marque qui a augmenté ses immatriculations de 70 % sur le marché français en 4 ans. Même constat pour Lexus, qui a tiré sa gamme vers le bas mais qui n’a jamais vendu autant de voitures dans l’Hexagone. Land-Rover, qui a bien progressé entre 2006 et 2010, affiche quant à lui un tarif moyen stable depuis, mais des ventes en nette progression avec l’arrivée de l’Evoque et d’un renouvellement de gamme qui va encore tirer vers le haut.

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