Automobile : prix d'achat moyen par marque

8 Juillet 2015
Antoine Balduino
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Qui vend le plus cher ses voitures en France : Renault ou Peugeot, BMW, Mercedes ou Audi ? C’est ce que L’argus révèle dans une analyse des ventes des trente plus grandes marques automobiles sur le marché français.



À travers une étude exclusive, L’argus dévoile le prix de vente moyen de chaque marque automobile ; le prix moyen national est de 24 012 euros. A la clé, des surprises et de grands enseignements qui aident à mieux comprendre la physionomie du marché français, la politique produit des constructeurs et les nouvelles habitudes de consommation des Français en matière de voitures neuves.

L’explosion de la moyenne nationale

Alors que l’écart du prix moyen des voitures neuves vendues en France n’est que de 150 euros entre 2006 et 2010, il est supérieur à 4 000 euros entre 2010 et 2014 pour atteindre 24 012 euros ! La technologie progresse, le niveau d’équipement et de sécurité se payent. Et les consommateurs français n’ont d’autres choix que de suivre le mouvement. Outre le plaisir de s’offrir une voiture plus moderne et mieux équipée, ils adoptent d’autres modes de financement pour accéder à la voiture neuve, le plus souvent sous forme de loyer, ce qui leur permet de rouler à bord d’un modèle de valeur supérieure sans véritablement l’acheter.

Des surprises… qui s’expliquent !


 
 
Que le prix moyen des voitures vendues par Porsche - en tête du classement avec un prix moyen de 83 564 € - soit plus élevé que celui de Dacia (14 062 €) est assez facile à deviner.
 
En revanche, qu’en 2014 BMW ait vendu en moyenne ses voitures près de 3 000 euros plus cher que Mercedes, et plus de 7 000 € de plus qu’Audi, est moins évident. Tout comme le fait que Dacia, dont les publicités font le plus souvent état de tarifs inférieurs à 10 000 €, vende en réalité ses voitures au prix moyen catalogue de 14 062 €, soit 48 % de plus qu’en 2006.
 
Si le prix moyen des Audi vendues en France depuis 2006 n’a pas augmenté, c’est aussi parce que le constructeur a élargi sa gamme vers le bas, qu’il n’a jamais vendu autant de voitures qu’aujourd’hui, et que sa gamme commence au prix plancher de 17 700 euros (A1), quand BMW débute à 22 950 € (Série 1) et Mercedes à 25 150 euros (Classe A).
 
Tant qu’elle s’accompagne d’une augmentation de sa diffusion, une baisse du prix d’achat moyen n’est pas forcément mauvais signe pour une marque : en moyenne Audi vend moins cher (38 257 €) que BMW (45 329 €) ou Mercedes (42 542 €).
 
Le cas Dacia, parti de très bas avec un prix moyen d’achat de 9 057 € en 2006, montre comment une marque encore naissante en 2006 a su développer sa gamme en tirant les prix vers le haut pour atteindre un prix moyen d’achat de 14 062 € en 2014, en progression de 48 % par rapport à 2006. Dacia reste la marque la plus accessible du classement, mais avec une gamme -et un volume de vente- élargis.

Peugeot et Citroën devant Renault

En 2006, seulement quelques centaines d’euros les séparaient, à l’avantage de Peugeot, à peine 300 € plus cher que Renault, lui-même près de 600 € au-dessus de Citroën. Mais virage du haut de gamme difficile pour Renault, et arrivée des DS vendues alors sous pavillon Citroën ont rebattu les cartes : en 2014, le podium français du prix moyen de vente automobile est composé de Peugeot (23 531 €), 800 € devant Citroën, et 2 400  devant Renault, placé entre Seat et Skoda. Chez les généralistes, c’est toujours Volkswagen qui domine le marché, avec le même écart de prix de vente entre 2006 et 2014 vis-à-vis de Peugeot : près de 2 400 €. Opel et Ford, autour de la moyenne nationale en 2006, sont aujourd’hui largement en-dessous. Seul Nissan conserve un bon prix de vente moyen, soutenu par le succès du Qashqai. A noter, enfin, que les coréens Hyundai et Kia sont eux aussi passés sous la moyenne nationale, mais ont bien progressé en volume.

Le haut de gamme toujours plus haut, malgré les apparences

Le trio de tête est le même aujourd’hui qu’il y a huit ans : Porsche (83 564 €), Land-Rover (54 115 €) et Lexus (50 060 €).
On observe toutefois des parcours différents : Porsche, qui avait augmenté son prix moyen de plus de 14 000 € entre 2006 et 2010, a « perdu » 10 000 € entre 2010 et 2014. Cette baisse est due à l’arrivée du Macan, vendu « seulement » à partir de 62 315 €, mais qui représente 50 % des ventes d’une marque qui a augmenté ses immatriculations de 70 % sur le marché français en 4 ans. Même constat pour Lexus, qui a tiré sa gamme vers le bas mais qui n’a jamais vendu autant de voitures dans l’Hexagone. Land-Rover, qui a bien progressé entre 2006 et 2010, affiche quant à lui un tarif moyen stable depuis, mais des ventes en nette progression avec l’arrivée de l’Evoque et d’un renouvellement de gamme qui va encore tirer vers le haut.


Antoine Balduino

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