​La vérité sur le marché français des voitures neuves :

5 Février 2016
Antoine Balduino
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L’argus lève le voile sur la stratégie commerciale des marques.



Le marché français des voitures neuves est comptabilisé en nombre d’immatriculations. Les chiffres officiels communiqués par les constructeurs ne détaillent pas la répartition des ventes auprès des différents types de clients. En effet, ce nombre recouvre deux types d’acheteurs. D’abord les ventes réalisées auprès des particuliers et des entreprises qui représentent 72% des achats en 2015 et qui restent les acheteurs les plus rentables pour une marque. Ensuite les ventes directes aux concessionnaires ou aux loueurs de courte durée – appelées ventes grises ou stratégiques – qui bien que moins rentables sont parfois intéressantes pour les marques.

Les vrais vainqueurs de l’année 2015

Dans son étude sur les marques automobiles qui vendent le ‘mieux’, L’argus a identifié celles qui réalisent les résultats les plus sains et celles qui ont trop souvent recours à des ventes grises pour embellir leurs résultats. Pour ce faire, L’argus s’est appuyé sur le tableau détaillé des ventes, diffusé chaque mois par le Comité des Constructeurs Français d’Automobiles (CCFA). A l’heure des bilans :

Les marques ayant vendu le plus de voitures aux particuliers et aux entreprises  sont :

1. Porsche (88%)
2. Dacia (87%)
3. Land Rover (82%)
3. Lexus (82%)
5. Audi (80%)5. Mini (80%)
 

Les constructeurs qui ont vendu le plus de voitures particulières neuves en 2015 (ventes tous canaux confondus, en nombre d’immatriculations)  sont : 

1. Renault (382 504)
2. Peugeot (327 393)
3. Citroën (201 065)
4. Volkswagen (144 105)
5. Dacia (97 441)

Des marques revalorisées par l’analyse des ventes par canaux

En 2015, les marques qui ont vendu le plus auprès des particuliers sont, dans l’ordre : Dacia, Suzuki, Toyota, Seat, Kia ; et auprès des sociétés : Porsche, Volvo, Lexus, BMW, Land Rover, Audi. Une marque en bonne santé se reconnaît à deux caractéristiques. Elle possède une croissance moyenne supérieure à la moyenne nationale qui est de +6,8% en 2015 et un taux de ventes aux particuliers et sociétés supérieur lui aussi à la moyenne. L’analyse des ventes par canaux permet de rétablir un certain équilibre dans la perception des ventes réalisées par les marques. Par exemple, les ventes totales de Dacia ont reculé de 5% en 2015 mais 84% d’entre elles sont réalisées auprès des particuliers, ce qui fait d’elle la marque la plus vendue auprès de cette typologie de clients, alors qu’elle se classe en cinquième position au classement global des ventes.

Ventes grises : un outil à double tranchant

Les ventes grises peuvent se révéler être une option efficace pour les marques car elles permettent d’accroître la prise en main d’un nouveau modèle et d’augmenter le stock des occasions récentes en concession dans une période pauvre en nouveautés produit. Toutefois, un constructeur tenté de céder trop facilement aux ventes stratégiques pour écouler son stock s’expose à une dégradation sur le long terme de la valeur résiduelle de ses voitures, voire de ses résultats financiers.
 
Par conséquent même des marques ayant une forte croissance de leurs ventes totales se retrouvent dans le bas du classement de L’argusdes marques qui vendent le mieux. Ainsi Honda, Mazda et Mitsubishi avec respectivement 33%, 29% et 29% vendent le plus en interne ou aux concessionnaires (pour une moyenne nationale de 10%) ; et Fiat, Jeep et Opel avec respectivement 24%, 23% et 22% vendent le plus aux loueurs de courte durée (pour une moyenne nationale de 13%).


Antoine Balduino

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