Quel que soit le canal d’achat emprunté (offline ou online), les consommateurs ont les mêmes attentes : trouver une typologie de produit, découvrir une offre, faire de bonnes affaires...  Dans un magasin physique, un client arpentera les allées en se laissant guider par le rayonnage et la signalétique jusqu’à trouver le produit recherché. S’il ne le trouve pas, alors il se dirigera vers un vendeur pour lui demander un conseil ou l’emplacement. Sur le site e-commerce, sa démarche est la même : il navigue d’abord dans l’arborescence et, systématiquement, s’il ne trouve pas ce qu’il veut dans le plan de classement, il a recours au moteur de recherche interne. Il est d’ailleurs de plus en plus fréquent que le client utilise directement le moteur de recherche. 
 
Pour faire une analogie, l’arborescence de navigation équivaut à la surface de vente et le moteur de recherche, au vendeur. Leur rôle est d’être au service de la vente, en facilitant l’exploration et la découverte de l’offre. La grande différence avec un magasin physique est que sur le site marchand, l’offre peut être infinie. Seulement, imaginez le désarroi d’un client qui entre dans un entrepôt aussi important que ceux d’Amazon et qui passe par la navigation pour atteindre son produit. Le moteur de recherche doit être conçu pour éviter cette situation. Quelle que soit la maturité du consommateur dans son processus d’achat, le moteur de recherche sera en mesure de comprendre instantanément la demande et d’y répondre précisément.
 

Découvrir une catégorie de produit, rechercher un produit précis, effectuer un achat compulsif ou apprécier l’étendue de l’offre... Le moteur de recherche interne doit aider le client dans ces différentes situations. Contrairement à la navigation, celui-ci ne se limite pas à la classification imaginée par le commerçant pour le client. 
 
Déployer un moteur de recherche e-commerce innovant, basé sur des algorithmes de dernière génération, permettra donc de satisfaire ses visiteurs en leur faisant vivre une nouvelle expérience de recherche, personnalisée. Porter une attention particulière à ce levier pour augmenter l’engagement et la conversion du site e-commerce est donc stratégique. 
 
A propos de l'auteur : Stéphane Vendramini est fondateur de Sensefuel.

Le temps réel a changé la donne commerciale. Le digital et la mobilité ont imposé l'omnicanal. Aujourd'hui, la journée shopping commence par le repérage d'un produit dans une newsletter reçue par mail, passe par des comparateurs de prix en ligne et continue en magasin pour le découvrir tout en surfant en ligne pour retrouver des avis de consommateurs avant d'acheter l'article. Les enseignes ont aujourd'hui tous les leviers en main pour proposer l'expérience d'achat la plus innovante et la plus marquante aux consommateurs. C'est à cette condition qu'elles réussiront à sauvegarder leurs réseaux de boutiques physiques. Je voudrais tout d'abord rappeler une réalité : si internet est dans tous les esprits, la majorité des ventes au détail se font sans lui.

En effet, plus de 9 ventes au détail sur 10 se font physiquement. J'ai acquis la conviction, que l'alternative n'est pas entre la dégradation des marges en magasins et leur disparition. Au contraire, j'observe que certaines enseignes ont saisi l'opportunité du digital pour renforcer leur réseau de boutiques en réinventant leur modèle. Les magasins doivent aujourd'hui se reconcentrer sur ce qui a fait leur succès pour se démarquer. Les dernières soldes ont montré comment le digital pouvait appuyer ce renouveau. Des enseignes se sont ainsi alliées en proposant de réserver en ligne et d'aller ensuite essayer son vêtement ou toucher son objet en magasin avant de l'acheter. Des cabines d'essayage dédiées et des points de click and collect ayant été installés. Une caisse réservée ou un bon permettant de ne pas faire la queue étaient aussi de l'aventure.

Quand j'entends certains reprocher au consommateur de vérifier les prix, en boutique, sur son smartphone, j'ai envie de répondre : quoi de plus normal ? Le problème n'est-il pas plutôt qu'entre deux commerces de la même enseigne, l'un en ligne, l'autre physique, les prix ne soient pas harmonisés ? La clé du succès est d'offrir aux clients une valeur supplémentaire en termes de confort d'achat et d'expérience. Les enseignes doivent lier leurs univers en ligne et hors ligne et mettre en œuvre une stratégie omnicanale qui les différencie clairement de la concurrence. C'est ce qui leur permettra de faire la différence avec les acteurs entièrement digitaux.

Quant aux centres commerciaux, leur digitalisation n'a jusque-là pas été un franc succès et les alliances parfois courageusement tentées ont échoué. Peut-être avons-nous loupé l'essentiel à savoir l'expérience. Qu'a-t-on fait de l'achat coup de cœur ? Qu'a-t-on fait de la relation entre le client et l'enseigne ? Les clients nous disent où est l'essentiel, à leurs yeux. L'accueil d'abord. 67% privilégient l'accueil et le conseil. Un sur trois nous demande des magasins plus accueillants et attractifs. Faire vivre une expérience online c'est bien, mais si le réel ne suit pas, à quoi servent ces investissements digitaux massifs ?

Le digital doit désormais permettre d'offrir aux vendeurs les moyens de mieux vendre en ayant toute l'information sur les produits disponibles sur des équipements mobiles. Il faut soigner la relation avec le client, l'accueillir plus chaleureusement et mieux le conseiller. Le magasin physique ne doit pas se dissoudre dans le digital. Il doit entamer sa mue et améliorer son espace. Les enseignes doivent notamment apprendre à mieux collecter les données personnelles en magasin. Cela se fait aisément par des iPads posés en cabines par exemple permettant aux clients d'immortaliser leurs essayages, de laisser des avis ou commentaires, etc... Comment comprendre que les enseignes soient si nombreuses à se concentrer sur l'idée de faire vivre aux consommateurs une expérience en ligne tout en ne se penchant que trop peu sur l'idée de révolutionner l'expérience vécue dans leurs magasins ?

Une expérience ne peut être que globale. Le consommateur vit une expérience avec une enseigne sur tous les canaux en même temps. Il n'y a pas de distinction à faire entre l'expérience vécue en magasin et celle vécue sur twitter pour une raison simple : il n'y a pas une réalité twitter et une réalité physique, il y a désormais une seule réalité. Les enseignes ont certainement intérêt à équiper leurs magasins de geofencing, cette technologie qui permet d'envoyer des messages ou notifications push aux clients lors de leurs entrées ou départs des magasins. Cette technologie nous rappelle que c'est bien le mobile qui est le pont entre le digital et le physique qui ne doivent sous aucun prétexte être traités comme deux silos étanches.

La technologie peut nous garantir une chose : les enseignes n'ont jamais eu autant de chances, non seulement, de faire revenir les clients en boutique mais aussi d'en attirer de nouveaux. L'achat en boutique doit être facilité. Afin de ne pas vivre le calvaire des files d'attente en caisse, tous les vendeurs doivent pouvoir encaisser immédiatement, dans tout le magasin. Enfin, les enseignes doivent proposer des services ou des promotions exclusivement réservés aux achats en boutique. Des offres exclusivement disponibles en magasins doivent être proposées, les sont encore bien peu nombreuses. L'innovation a ouvert la voie à des opérations de paiement dématérialisé, plus sûres et plus efficaces, comme l'application Lydia.

Les nouveaux logiciels de traitement de paiement peuvent aussi aujourd'hui agréger de nombreuses données clients permettant d'améliorer le processus d'achat. Si les enseignes ne veulent pas voir leurs magasins irrémédiablement dépassés, elles doivent réagir et montrer aux clients en quoi passer en boutique est intéressant. L'innovation doit permettre aux enseignes de créer les nouvelles expériences d'achat qui feront revenir les clients en magasins. Le digital n'a pas encore remplacé le magasin physique, il en a seulement souligné les faiblesses actuelles. Si les 30 dernières années ont vu des développements spectaculaires dans la façon dont les enseignes fonctionnent et interagissent avec leurs clients, les possibilités générées par l'Internet et la technologie numérique se sont multipliées, des accessoires de mode imprimés à la volée grâce aux imprimantes 3D en passant par le « big data » comme source d'amélioration de la connaissance de la clientèle. Saisissons-les.

A propos de l'auteur : Eric Duval est président du Groupe Financière Duval et Gérant de Patrimoine & Commerce.

Voilà pourquoi dans le futur, de manière un peu régressive parfois, il y a cette attente de retour à l’authenticité qui incarne une sorte de « paradis perdu » : 72% des Français pensent que l’authenticité « doit et va s’amplifier » avec le temps. Aux yeux des Français, l’authenticité se veut rassurante et efficace : 55%  pensent que cela permet d’être crédible et pour 50%  plus proche de ses consommateurs. La solidité d'une marque passe par l’authenticité. C’est pourquoi les entreprises multiplient les signes d'authenticité. Pour être plus attractive (25%), mieux comprise (14%), et mieux écoutée (14%), « un produit, une entreprise » ne doit pas venir de nulle part et doit aussi être ancré dans un certain réalisme avec une valeur d'usage.
 
Pour 96% des Français, les dirigeants de grandes entreprises n’incarnent pas les valeurs d’authenticité ! Les grandes entreprises paraissent bien souvent déconnectées du réel, trop complexes, trop abstraites. Etant donné leur taille et les montants en jeu, elles paraissent être dans la démesure (gigantisme, mondialisation) dans nos rapports avec la nature, l’humain, l’argent. Elles ne semblent pas dans une économie « vivante, à hauteur d’homme ». A contrario, en matière d’authenticité c’est l’artisanat qui remporte la palme : 69%. Autrement dit celui qui façonne, qui crée de ses mains est plébiscité dans un monde perçu comme trop industriel, trop dépendant du marché. C’est pourquoi les dirigeants d’entreprise familiale (35%) ou les autoentrepreneurs (29%) incarnent les valeurs d’authenticité. Dans la mesure où le phénomène de l’auto entreprenariat s’est généralisé, les Français le ressentent comme proche d’eux, avec une dimension de créativité, de simplicité et de convivialité dans l’économie. Les patrons de PME bénéficient de ce courant de sympathie dans l’opinion et de cette « aura » d’authenticité. C’est le véritable tissu économique Français, et les français se reconnaissent à travers lui.

Dans la société, il n’y a que les sportifs de haut niveau pour incarner le mieux  un partage d’authenticité, de valeurs« communicatives » dans ces moments de structuration collective que sont les événements sportifs (24%). Lors des manifestations sportives, c’est l’occasion d’affirmer la vitalité et l’unité du groupe, qui est authentique. Comédiens (18%) et Chanteurs (13%) ne semblent pas spécialement porter la marque de l’authenticité auprès du public. Pour 70% des Français, les médias n’incarnent pas les valeurs d’authenticité. 

Les médias entretenant un besoin d’infos souvent artificiel, frénétique semblent pour les Français aux antipodes des valeurs d’authenticité avec l’impression que le temps passé devant les médias n’existe pas vraiment, n’est pas réel. L’information sous la forme d’un flux constant, la compression du présent et la difficulté souvent d’établir un rapport signifiant entre les événements qui se succèdent, ne joue pas dans le sens de l’authenticité, les Français face aux médias ressentant une sorte de « manque d’histoire » et de cohérence, particulièrement pour les médias audiovisuels (TV 6%), (Radio 10%). Ces médias sont conducteurs d’une certaine excitation, mais pauvres en souvenirs, en densité, ce qui est dans une moindre mesure le cas pour la presse écrite (19%). La question de la crédibilité, de la confiance dans les médias est régulièrement posée et elle rejoint ce qui est perçu comme un déficit d’authenticité.