La transformation digitale : un virage stratégique incontournable

5 Novembre 2015
Antoine Balduino
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Pour 63 %d es dirigeants cela passe par la collaboration avec les start-up



Depuis plusieurs années, sur fond de révolution numérique, les entreprises se trouvent à un tournant stratégique. En effet, l’informatique ne leur sert plus uniquement à optimiser leurs processus, mais aussi à créer des produits ou services innovants et à communiquer directement avec leurs clients. Véritable accélérateur de performance à leur service, le cabinet TNP a réalisé une étude pour déterminer comment celles-ci mettent concrètement en œuvre la transformation digitale et le rôle que peuvent jouer les start-up dans cette indispensable évolution.

Simplifier la vie

D’après l’étude menée par TNP, 70 % des entreprises ont intégré la nécessité de faire évoluer leur modèle opérationnel, notamment pour proposer davantage de services. En effet, face à la révolution digitale et à la popularisation du smartphone, toutes font le même constat : celui de la modification des comportements d’achat de leurs clients. Ces derniers attendent également des offres toujours plus performantes, capables de leur simplifier la vie.
 
Dans ce contexte, de nouveaux acteurs ont émergé dans tous les domaines (Google et Amazon ou plus récemment Uber et Airbnb, entre autres), s’appuyant sur la technologie pour créer des solutions à forte valeur ajoutée, qui font la différence. D’ailleurs, 67 % des sondés considèrent la transformation digitale comme une opportunité de rester compétitifs sur leur marché et d’accroître leurs parts de marché.
 
On assiste même à une redéfinition de la chaîne de valeur, l’idée n’étant plus de maîtriser une filière entière, mais un maillon stratégique de celle-ci. Aujourd’hui, les profits sont générés par des plates-formes ayant des liens étroits avec les clients finaux et un accès direct à leurs données. Producteurs de biens ou de services craignent ainsi d’être relégués au rang de simples fournisseurs par des start-up, qui se développent de façon fulgurante.

Comment changer de modèle ?


Désormais, le digital permet de faire mieux, plus vite et moins cher pour atteindre plusieurs objectifs : augmenter ses ventes, élargir ses cibles, diversifier ses canaux de distribution, accroître sa notoriété… Les entreprises ont donc intérêt à faire évoluer leur business model, en y intégrant de nouvelles activités liées au digital. Reste que l’inertie organisationnelle et la peur du changement constituent des obstacles majeurs pour 76 % des entreprises interrogées. 

Parmi les priorités de 30 % des entreprises, l’implication du top management dans la transformation digitale est essentielle, tout comme l’établissement d’une vision claire. Cette métamorphose doit être pensée par l’équipe dirigeante, en cassant les frontières entre les différentes entités, en bouleversant la chaîne de valeur et en modifiant la façon de travailler. Et cela a un impact sur les RH : l’enjeu repose moins sur la maîtrise technologique que sur la capacité à s’adapter et à valoriser son capital humain. Ainsi, pour les entreprises interrogées,le développement d’une culture digitale passe par la création d’un réseau social (88 %), la mise en œuvre du travail collaboratif (88 %) et la rupture des silos organisationnels (57 %).
 
De même, les entreprises doivent privilégier une dynamique de simplification dans leur organisation, leurs processus et leur système d’information. En outre, la coopération entre les services internes ou avec des acteurs extérieurs peut les aider à envisager leur activité sous un angle nouveau avec, à la clé, davantage de transversalité et de réactivité. Parallèlement, pour 57 % des sondés, la transformation digitale est initiée en priorité dans la relation client, afin d’éviter une rupture, qui laisserait libre cours à de nouveaux intervenants. Ainsi, les récentes améliorations portent principalement sur l’accès aux offres (72 %), l’adaptation de celles-ci aux besoins (52 %) et la personnalisation de la relation client (55 %).

La collaboration avec des start-up comme gage de succès

Indiscutablement, le rapprochement entre grandes entreprises et start-up constitue la clé d’une transformation digitale efficace et pérenne. En effet, pour 63 % des personnes interrogées, l’accélération de cette métamorphose passe par ce type de coopération, tandis que 21 % estiment que c’est le moyen privilégié pour adapter leur modèle économique et 50 % que cela facilite la démarche.
 
Une véritable révolution culturelle est donc en cours, car les deux univers ont tendance à se considérer comme concurrents. Pourtant, ce processus baptisé « Open Innovation » est l’un des secrets de la réussite de la Silicon Valley. Dans cette logique de collaboration, chacun y gagne : les grands groupes peuvent fournir les premières commandes pour financer le développement des start-up, qui, de leur côté, les aident à penser autrement.
 
Au final, l’objectif est de s’ouvrir à de nouveaux marchés aux côtés de ces « Digital Natives », voire de les intégrer pour conduire le changement, indispensable aux métiers traditionnels. Dans un monde où rien n’est acquis, les entreprises doivent apprendre à agir vite et à faire confiance à des structures plus jeunes, qui se trouvent à la source d’innovations majeures. Il leur faut également accepter de se lancer, mais aussi d’échouer, même si cela est culturellement difficile à accepter. Enfin, il convient de proposer de nouveaux services, entrant en concurrence avec ses offres historiques, au risque d’être tout simplement dépassé par des acteurs plus audacieux.


Antoine Balduino

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