A n'en pas douter, la publication du livre de l’ex Première Dame de France, en alimentant la machine médiatique, va accompagner, si ce n'est amplifier le mouvement de désacralisation de la fonction présidentielle. Malgré sa forte impopularité, le président de la République avait gardé jusqu’alors une image personnelle relativement bonne : sympathique, intègre et proche des gens. Le livre ne peut qu’entacher gravement et durablement cette image.

A titre d’exemple, on y apprend notamment que François Hollande surnomme les gens pauvres « les sans-dents » ... Chacun peut mesurer à quel point une telle information sera ravageuse sur l’image présidentielle de cet homme de gauche. L'affaire Hollande-Trierweiler avait déjà marqué un tournant dans le mandat du président. En racontant les meilleures anecdotes de la vie intime du Président de la République, ce livre dont on parle déjà en continue sur tous les plateaux de télévision contribue à faire s'épanouir l’image d’une politique nationale réduite au people ce qu’il est possible de regretter mais qui s’explique par le fait que la politique se nourrit d'irrationnel et d'affect.

Il est d’ailleurs intéressant de remarquer que si Ségolène Royal avait su construire une image présidentielle à travers le rôle de la victime de toutes les trahisons y compris personnelles, François Hollande, lui, déconstruit l’image de sa fonction présidentielle en apparaissant comme l’auteur de toutes les trahisons. Ce sentiment est nécessairement renforcé dans l’opinion publique par le fait que les résultats promis à l’image de l’inversion des courbes et croissance et de chômage ou encore l’arrivée imminente de la « reprise » ne sont pas là.

Quant à Valérie Trierweiler qui incarnait jusqu’alors le rôle de la méchante aux yeux de l’opinion, elle entame par cette publication une entreprise de réhabilisation en renversant les rôles. S’il est légitime de se demander si la vie privée existe encore au temps de Facebook, Twitter, Tumblr ou Instagram, il s’agit surtout de tenter de comprendre comment l’impopularité endémique de François Hollande a atteint la fonction présidentielle.

Ce livre lance une véritable guerre de communication. Il peut faire des dégâts à long terme, car il instruit le procès de l’image du président. Or, il reste toujours une trace quand vous êtes abimé en communication, c’est la réputation. Cet ouvrage ouvre aussi une porte sur l'intime, jusque là à peu préservé des travers anglo saxons, mais que Valérie Trierweiler va contribuer à pousser très largement. Ce livre affaiblit la symbolique présidentielle par la découverte de l’intime. Le risque que ce livre soit dans la mémoire collective du pays comme le moment d'affaiblissement de la fonction présidentielle qui est censée dépassée tout homme qui l’occupe, est particulièrement prégnant.

Ce livre constitue également un contre-signe absolu à l'éthique de responsabilité vantée par le candidat François Hollande tout au long de sa campagne présidentielle. Cette publication incarne finalement la non-rupture avec le mandat de Nicolas Sarkozy. Ce livre sera à cet égard particulièrement préjudiciable à François Hollande.

Depuis son élection à la tête de l’Etat, c’est le même scenario basé sur les mêmes erreurs qui semble se répéter. Une accumulation d’erreur de communication, des imprudences matinée d’improvisations, qui ont fini par empêcher toute lecture de l’action politique par l’opinion et ce qui n’est rien de moins qu’un véritable saccage de l’image présidentielle. Pour François Hollande, dont l’image s'effrite chaque jour davantage, la rentrée s'annonce incontestablement délicate. Comment s’est-il retrouvée dans cette situation ?

La construction de l’image de Jacques chirac avait réussi à installer durablement dans l’opinion l’image d’un président copain, bon vivant et "swag". Sous sa présidence, la visite du Salon de l’agriculture était devenue un pèlerinage médiatique, un moment  de communion avec l’opinion où Chirac se mettait en scène et arrivait ainsi à consolider son image présidentielle. Nicolas Sarkozy avait su, quant à lui, installer l’image d’un président volontariste. Face à ces prédécesseurs, le constrate est nécessairement violent et laisse apparaître aux yeux de chacun François Hollande comme l’homme des grossières erreurs de communication.

Il y a quelques jours, le Président de la République a ainsi fait une allocution sous des trombes d’eau sans être protégé par le parapluie que tenait pourtant son garde du corps à quelques pas de lui… Résultat ? L’image qui circule dans les médias et sur les réseaux sociaux est celle d’un homme incapable de faire face aux enjeux qui le menacent, lui et son pays. Cette image a été renforcée par le fait que la pluie a évidemment gêné François Hollande qui n’a cessé de bafouillé. En somme plutôt un "champion" du Ice Bucket Challenge malgré lui et désormais sans générosité, qu'un leader humain et proche.

De sa spontanéité inadéquate parfois surjouée à son extravagance en matière de communication s’avérant souvent dangereuse et à son détriment, rien n’a joué en faveur de François Hollande et du renforcement de son image présidentielle. Il l’avait voulu comme une grande innovation de son quinquennat : dormir dans une ville de province afin d’apparaître comme un homme de terrain et d’action. Résultat ? Alors que son ministre du Redressement productif, Arnaud Montebourg, faisait la promotion du made in France, François Hollande commence sa tournée provinciale par la ville qui a vue disparaître de France la fabrication industrielle de la moutarde de Dijon. A ces mauvais symboles s'ajoutent les images d'une population bousculée par un service d'ordre si dépassé qu'il utilise des moyens disproportionné.

En déclenchant des opérations militaires au Mali, il a tenté d’endosser le rôle du chef guerrier. Résultat ? La représidentialisation fut un échec absolu. Il n’aura jamais su démontrer aux Français l’intérêt de ces opérations extérieures. Il n’aura pas non plus réussi à combattre son image de Président indécis. Enfin, si les commémorations du débarquement lui ont permis, très momentanément, de se poser en puissance invitante des grands de ce monde, aucun "service après-vente" ne fut assuré en terme de communication. Les failles dans la communication de François Hollande sont si importantes qu’elles peuvent manifestement lui faire perdre toute prochaine élection. Si la communication politique est avant tout de la politique, la communication ne peut pas, à elle seule, faire gagner ou perdre un candidat.

Pourtant réputé pour être un fin stratège à la tête du Parti Socialiste, François Hollande a accumulé comme Président de la République les fautes de stratégies, les erreurs de communication et les défauts de structuration de ses messages. François Hollande n’a pas mesuré les limites de l'hypercommunication et de la saturation médiatique. Il aura ainsi multiplié ces dernières années les allocutions, les off et les sms aux journalistes. Résultat ? Un Président inaudible dont les messages ne passent pas ... Jamais pourtant un président n’avait autant pris la parole… avec des messages aussi mal structurés et faible de sens.

Il ne s'agit pas ici de faire l'apologie du silence. Mais de comprendre pourquoi François Hollande n’arrive ni à imposer son calendrier aux médias, ni le rythme de son action politique. C’est ce rythme subi couplé au faible relief de ses messages qui expliquent le sentiment de l’opinion publique : un Président faible. François Hollande est en fait la première victime du storytelling. Faute d’avoir su écrire son histoire ou s’inscrire dans une histoire, les médias l’écrivent quotidiennement à sa place. Il n’a toujours pas commencé la narration de son quinquennat et gérer la mise en scène de son action politique afin de la rendre cohérente et lisible à l’opinion publique. Comment les Français pourraient apprécier une politique dont ils ne comprennent plus rien ?

Ce livre est sans doute la dernière étape de la désacralisation absolue de l’image présidentielle de François Hollande. Elle avait d’ailleurs atteint un point remarquable avec les équipes du Petit Journal de Canal + diffusant un reportage montrant le Président de la République faire une pause, dans une station service. Il avait décidé de partir voter à Tulle (Corrèze) … en voiture. Un trajet long et difficile, qui a duré plus de 9 heures. Le président de la République s’est accordé une “pause pipi”, devant les clients, très surpris de la situation. A vouloir être un Président normal envers et contre tout, il a fini par être filmé comme un Président qui se soulage.

A force de refuser d’être le Président de la Ve République, il a fini par créer chez les Français un doute sur capacité à occuper la fonction et à affronter les enjeux qui y sont liés. François Hollande est aujourd’hui considéré comme le moins bon des présidents de la Ve République selon le palmarès BVA réalisé pour Le Parisien - Aujourd'hui en France. En devenant René Coty version 2014, François Hollande risque de ne plus pouvoir rassurer les Français sur leur avenir. C’est d’ailleurs sans doute ce qui explique les résultats des dernières enquêtes d’opinion démontrant que plus de 8 Français sur 10 estiment que le pays a besoin d'un vrai chef pour remettre de l'ordre…

De son absence totale de maitrise du temps jusqu’à la multiplication répétée d’erreurs de communication en passant par la dramatique mise en scène de son action politique, l’opinion publique ne retiendra de lui que l’image d’un président impuissant. Ajoutez à cela le livre déconstruisant le seul élément positif attribué par l’opinion à son image et vous obtenez une situation inédite : jamais un président n’a paru aussi éloigné des Français et de leurs préoccupations. A vouloir appraitre comme l’anti-sarkozy absolu, il a fini par être assimilé à un René Coty molettiste.

A propos des auteur : Florian Silnicki est expert en stratégie de communication et Sébastien Chenu est consultant en communication politique, ex-directeur de la stratégie de France 24 et conseiller du Délégué interministériel du SIG.