Malgré une amélioration de la situation par rapport à la crise sanitaire, le marché de l’habillement a perdu 7 % de sa valeur entre 2019 et 2022, en ligne avec les évolutions annuelles constatées depuis une quinzaine d’années. La baisse au global du marché en 2022 par rapport à 2019 s’explique notamment par :

• La baisse du chiffre d’affaires en magasin à périmètre constant de -4%. Les bonnes performances du printemps et de la fin de l’année ont permis de limiter les fortes chutes d’activité constatées notamment durant les périodes de soldes d’hiver et d’été 2022.
• La restructuration des parcs de magasins et la disparition de certaines enseignes entraînent une baisse du marché de -7%.
• L’augmentation des ventes en ligne de près de +80% qui permet de compenser en partie la diminution des ventes en magasin. En très forte augmentation durant la crise sanitaire, les ventes en ligne se sont stabilisées depuis la mi-2021.

Au terme d’une année sans fermeture administrative de magasins ni confinement, 2022 marque une stabilisation dans les changements de modes de consommation observés durant la crise sanitaire : réduction de la fréquentation et des achats d’impulsion en magasin, hausse des taux de transformation et du panier moyen dans les points de vente, augmentation du poids des ventes en ligne. La baisse du marché s’explique notamment par une réduction du nombre de magasins d’habillement de 11% sur trois ans du fait des fermetures de points de vente et de la disparition d’enseignes. Alors que les aides de l’État avaient permis de limiter le nombre de fermetures durant la crise sanitaire, celles-ci se sont accélérées en 2022. Dans le même temps, les enseignes ont réduit de 30% le nombre des ouvertures de points de vente par rapport à 2019. Face à des capacités d’investissement limitées, elles investissent de moins en moins dans des magasins en propre, au profit de la franchise ou de l’affiliation.

Les enseignes devront faire face en 2023 à une équation financière compliquée, en raison de l’effet de ciseau accru entre d’un côté l’incertitude sur leur niveau d’activité et de l’autre la hausse de leurs investissements et le maintien de coûts élevés.

• Nécessité, pour répondre aux attentes des consommateurs et résister à la concurrence, d’accélérer les investissements dans la transformation environnementale (rénovation des magasins, économies d’énergie, produits durables, traçabilité des chaînes d’approvisionnement, etc.) et digitale (cybersécurité, investissements marketing, outils informatiques, logistiques, etc.), mais aussi, plus globalement, dans de nouveaux business models (seconde main, abonnements, etc.). La mise en œuvre des exigences réglementaires requiert également des capacités d’investissements élevées (décret tertiaire, mise en œuvre de la loi AGEC, de la loi climat et résilience et de la loi sur l’accélération des énergies renouvelables).
• Des coûts de production qui restent à un niveau très élevé, accentué par la chute de l’euro (coton : +27%, pétrole : +44%, transport maritime : +44% par rapport à l’avant crise sanitaire ; chute de l’euro de -13% par rapport au dollar entre mai 2021 et janvier 2023) et des coûts d’exploitation qui augmentent fortement (coût de l’électricité, loyers : +9,1% depuis début 2020).

Cette situation intervient dans un contexte économique et social risqué (inflation, confiance des ménages au plus bas, climat social tendu, risque de récession ou de faible croissance) qui pourrait fragiliser davantage encore l’activité des entreprises.

Le temps réel a changé la donne commerciale. Le digital et la mobilité ont imposé l'omnicanal. Aujourd'hui, la journée shopping commence par le repérage d'un produit dans une newsletter reçue par mail, passe par des comparateurs de prix en ligne et continue en magasin pour le découvrir tout en surfant en ligne pour retrouver des avis de consommateurs avant d'acheter l'article. Les enseignes ont aujourd'hui tous les leviers en main pour proposer l'expérience d'achat la plus innovante et la plus marquante aux consommateurs. C'est à cette condition qu'elles réussiront à sauvegarder leurs réseaux de boutiques physiques. Je voudrais tout d'abord rappeler une réalité : si internet est dans tous les esprits, la majorité des ventes au détail se font sans lui.

En effet, plus de 9 ventes au détail sur 10 se font physiquement. J'ai acquis la conviction, que l'alternative n'est pas entre la dégradation des marges en magasins et leur disparition. Au contraire, j'observe que certaines enseignes ont saisi l'opportunité du digital pour renforcer leur réseau de boutiques en réinventant leur modèle. Les magasins doivent aujourd'hui se reconcentrer sur ce qui a fait leur succès pour se démarquer. Les dernières soldes ont montré comment le digital pouvait appuyer ce renouveau. Des enseignes se sont ainsi alliées en proposant de réserver en ligne et d'aller ensuite essayer son vêtement ou toucher son objet en magasin avant de l'acheter. Des cabines d'essayage dédiées et des points de click and collect ayant été installés. Une caisse réservée ou un bon permettant de ne pas faire la queue étaient aussi de l'aventure.

Quand j'entends certains reprocher au consommateur de vérifier les prix, en boutique, sur son smartphone, j'ai envie de répondre : quoi de plus normal ? Le problème n'est-il pas plutôt qu'entre deux commerces de la même enseigne, l'un en ligne, l'autre physique, les prix ne soient pas harmonisés ? La clé du succès est d'offrir aux clients une valeur supplémentaire en termes de confort d'achat et d'expérience. Les enseignes doivent lier leurs univers en ligne et hors ligne et mettre en œuvre une stratégie omnicanale qui les différencie clairement de la concurrence. C'est ce qui leur permettra de faire la différence avec les acteurs entièrement digitaux.

Quant aux centres commerciaux, leur digitalisation n'a jusque-là pas été un franc succès et les alliances parfois courageusement tentées ont échoué. Peut-être avons-nous loupé l'essentiel à savoir l'expérience. Qu'a-t-on fait de l'achat coup de cœur ? Qu'a-t-on fait de la relation entre le client et l'enseigne ? Les clients nous disent où est l'essentiel, à leurs yeux. L'accueil d'abord. 67% privilégient l'accueil et le conseil. Un sur trois nous demande des magasins plus accueillants et attractifs. Faire vivre une expérience online c'est bien, mais si le réel ne suit pas, à quoi servent ces investissements digitaux massifs ?

Le digital doit désormais permettre d'offrir aux vendeurs les moyens de mieux vendre en ayant toute l'information sur les produits disponibles sur des équipements mobiles. Il faut soigner la relation avec le client, l'accueillir plus chaleureusement et mieux le conseiller. Le magasin physique ne doit pas se dissoudre dans le digital. Il doit entamer sa mue et améliorer son espace. Les enseignes doivent notamment apprendre à mieux collecter les données personnelles en magasin. Cela se fait aisément par des iPads posés en cabines par exemple permettant aux clients d'immortaliser leurs essayages, de laisser des avis ou commentaires, etc... Comment comprendre que les enseignes soient si nombreuses à se concentrer sur l'idée de faire vivre aux consommateurs une expérience en ligne tout en ne se penchant que trop peu sur l'idée de révolutionner l'expérience vécue dans leurs magasins ?

Une expérience ne peut être que globale. Le consommateur vit une expérience avec une enseigne sur tous les canaux en même temps. Il n'y a pas de distinction à faire entre l'expérience vécue en magasin et celle vécue sur twitter pour une raison simple : il n'y a pas une réalité twitter et une réalité physique, il y a désormais une seule réalité. Les enseignes ont certainement intérêt à équiper leurs magasins de geofencing, cette technologie qui permet d'envoyer des messages ou notifications push aux clients lors de leurs entrées ou départs des magasins. Cette technologie nous rappelle que c'est bien le mobile qui est le pont entre le digital et le physique qui ne doivent sous aucun prétexte être traités comme deux silos étanches.

La technologie peut nous garantir une chose : les enseignes n'ont jamais eu autant de chances, non seulement, de faire revenir les clients en boutique mais aussi d'en attirer de nouveaux. L'achat en boutique doit être facilité. Afin de ne pas vivre le calvaire des files d'attente en caisse, tous les vendeurs doivent pouvoir encaisser immédiatement, dans tout le magasin. Enfin, les enseignes doivent proposer des services ou des promotions exclusivement réservés aux achats en boutique. Des offres exclusivement disponibles en magasins doivent être proposées, les sont encore bien peu nombreuses. L'innovation a ouvert la voie à des opérations de paiement dématérialisé, plus sûres et plus efficaces, comme l'application Lydia.

Les nouveaux logiciels de traitement de paiement peuvent aussi aujourd'hui agréger de nombreuses données clients permettant d'améliorer le processus d'achat. Si les enseignes ne veulent pas voir leurs magasins irrémédiablement dépassés, elles doivent réagir et montrer aux clients en quoi passer en boutique est intéressant. L'innovation doit permettre aux enseignes de créer les nouvelles expériences d'achat qui feront revenir les clients en magasins. Le digital n'a pas encore remplacé le magasin physique, il en a seulement souligné les faiblesses actuelles. Si les 30 dernières années ont vu des développements spectaculaires dans la façon dont les enseignes fonctionnent et interagissent avec leurs clients, les possibilités générées par l'Internet et la technologie numérique se sont multipliées, des accessoires de mode imprimés à la volée grâce aux imprimantes 3D en passant par le « big data » comme source d'amélioration de la connaissance de la clientèle. Saisissons-les.

A propos de l'auteur : Eric Duval est président du Groupe Financière Duval et Gérant de Patrimoine & Commerce.