Où en sont les acteurs du luxe face au digital ? Dans sa dernière étude « The Luxury omnichannel dilemma », Strategy&, l’entité de conseil en stratégie de PwC, a évalué la maturité digitale de 104 maisons de luxe. Selon les experts, ces dernières n’ont pas totalement pris la vague du numérique qui a profondément bouleversé les modes d’achat et les expériences de consommation. Proposer une expérience d’achat omnicanale irréprochable est pourtant aujourd’hui incontournable pour répondre aux attentes des consommateurs et notamment des Millennials qui ont vocation à porter la croissance du marché du luxe. L’étude propose 5 pistes aux acteurs du secteur pour relever ce défi crucial.
Les acteurs du luxe ne sont pas suffisamment matures sur les services digitaux
Selon l’étude, la maturité des marques de luxe sur les services digitaux est de 47/100. La performance omnicanale des marques de luxe n’atteint pas la moyenne et l’écart se creuse avec le secteur de la grande distribution, dont la maturité est évaluée à 61/100. Le fossé est particulièrement marqué pour les services de livraison qui constituent le talon d’Achille du parcours omnicanal des marques de luxe. « Proposer une expérience et de services omnicanaux est devenu aujourd’hui un standard du marché des biens de consommation. Les clients devenus exigeants ne conçoivent plus leur expérience de marque autrement » indique Filip Bourée, directeur chez Strategy&.
Ce que révèle aussi l’étude, c’est que la maturité omnicanale des acteurs du luxe est hétérogène et fortement corrélée au positionnement de marché et à l’assortiment des produits proposés par les marques. Plus la marque est exclusive, moins sa maturité est élevée. Ainsi, les marques aspirationnelles sont 30% plus performantes que les marques de l’ultra-luxe. La catégorie « Montres & Joaillerie » se révèle, quant à elle, la moins performante sur les services digitaux. « Les niveaux de prix et le caractère unique des produits incitent les marques à diriger leurs clients exclusivement en boutique pour conserver un contact physique avec le client », explique Vincent Barbat, associé chez Strategy&.
Un décalage par rapport aux attentes des consommateurs du luxe
Habitués à l’expérience omnicanale offerte par le secteur de la grande distribution, les consommateurs sont de plus en plus exigeants en matière d’offres de services digitaux. Or selon l’étude, 70% des marques de luxe ne répondent pas à ces attentes. Ce chiffre atteint même74% pour les Millennials qui sont pourtant les consommateurs cibles des grandes maisons pour les années à venir. Ce sont eux qui porteront la croissance future du secteur du luxe. Quelles sont les attentes des Millennials ? L’étude révèle que leur exigence « anytime, anywhere, anyhow » sera la tendance omnicanale à suivre.
Les Millennials achètent sur leurs smartphones via les applications des marques. Ils ont une forte sensibilité aux produits présents sur les médias sociaux, recherchent des expériences uniques et attendent des distributeurs des services omnicanaux intégrés et transparents. Parmi les consommateurs du luxe identifiés dans l’étude, certains sont mieux servis puisque51% des maisons de Luxe proposent les services digitaux qu’attendent les touristes. La marge de progression est donc possible.
Comment répondre aux attentes des consommateurs du luxe ?
Cinq services clés peuvent permettre d’améliorer les services digitaux des marques du luxe : la disponibilité des produits en ligne et en magasin en temps réel, la livraison à domicile et le « Click & Collect », le retour produit en magasin, un programme de fidélité intégré et un service après-vente en temps réel. Mais si ces services sont nécessaires, ils doivent impérativement être complétés par des technologies digitales innovantes telles que la personnalisation des produits à l’aide de l’intelligence artificielle, des chatbots pour converser avec les clients ou des essais de produit en réalité augmentée. Ce que les maisons de luxe doivent offrir, c’est une expérience unique en ligne et en magasin.
Le magasin reste le futur du marché du luxe : il doit se transformer pour proposer une expérience digitale unique au service de tous les clients et ainsi proposer des services exclusifs au magasin avec, par exemple, des assortiments personnalisés en fonction de la pré-sélection faite sur mobile, des miroirs et cabines d’essayage connectés au smartphone du client, des défilés virtuels ou encore l’affichage holographique des mécanismes de montres dans l’horlogerie. « L’omnicanal et le Luxe ne sont pas antinomiques. La stratégie omnicanale et les services proposés doivent être adaptés au segment de la marque sur le Luxe. Le choix de s’y lancer est tactique pour les marques de l’ultra luxe, stratégique pour le super premium et c’est une question de survie pour les marques aspirationnelles » conclut Filip Bourée.
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