Les prospectus papiers n’ont pas la cote

8 Septembre 2015
Rémi Lepage
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Selon une étude réalisée par Bonial et Opinion Way, 63% des Français reçoivent de la publicité non adressée au moins une fois par semaine. Si ce taux de pénétration est conséquent, il n’atteint cependant pas les obligations de couverture des grands distributeurs (notamment alimentaires et généralistes) dont les réseaux et l’offre s’adressent à la quasi-totalité de la population française, et dont les offres promotionnelles sont au moins hebdomadaires. 37 % des français estiment ainsi recevoir des publicités moins d’une fois par semaine, dont 12% toutes les deux à trois semaines, 7 % environ une fois par mois, 9 % quelques fois dans l’année et 9 % jamais.

Des inégalités en fonction des critères sociodémographiques

Cependant, fruit d’un ciblage publicitaire ou d’un mode de vie différents, la perception de la fréquence de réception de cette publicité anonyme varie selon les critères sociodémographiques des personnes interrogées : Les catégories de la population les plus jeunes apparaissent comme les plus nombreuses à ne pas recevoir des publicités anonymes de façon hebdomadaire. 50%des français les plus jeunes (18-34 ans), contre seulement 28% des personnes âgées de 50 à 64 ans, sont aujourd’hui dans ce cas.
  • Assez naturellement, le type de logement occupé par les personnes interrogées influe également sur la distribution de publicité anonyme. Les Français vivant dans des maisons individuelles (34%) sont moins nombreux que les habitants de logements collectifs (47%) à ne pas recevoir les prospectus de manière hebdomadaire. L’accès aux boîtes aux lettres et la configuration des espaces collectifs peuvent ainsi avoir une influence conséquente sur la « distribuabilité » de ce type de courrier.
  • Les grandes villes, à l’habitat plus majoritairement collectif et locatif, sont donc logiquement marquées par une fréquence beaucoup plus faible de réception de cette publicité. A un niveau record en France, les habitants de Paris intra-muros sont 58% à ne pas recevoir des publicités anonymes de manière hebdomadaire, contre seulement 29% des personnes habitant dans des communes rurales.

32 % DE LA POPULATION FRANCAISE REFRACTAIRE A LA PUBLICITE PAPIER

Pour ceux qui reçoivent ces prospectus de manière occasionnelle (1 fois par mois ou moins, soit 25% de l’échantillon), les raisons sont diverses : lapremière d’entre-elles, dans la moitié des cas, est bien sûr la présence d’un stop-pub (analysée dans la suite de l’étude) mais aussi – pour 20% de ces répondants – une configuration de l’immeuble rendant aléatoire cette distribution (code-porte, résidence fermée, gardien, etc.) et pour 14% d’entre-eux, une habitation localisée dans un endroit isolé ou difficile d’accès. L’apposition d’un autocollant « stop pub », permettant de signaler son refus des catalogues et prospectus, constitue désormais une pratique qui n’est plus anecdotique et concerne 18% des Français.

A ces derniers s’ajoutent 14%des personnes interrogées, qui envisagent d’apposer ce message sur leur boîte aux lettres, portant ainsi à 32% Ces réfractaires à la publicité, utilisateurs ou futurs utilisateurs du « stop pub », sont particulièrement nombreux chez les seniors, (38% parmi les personnes âgées de plus de 65 ans), et chez les jeunes de moins de 35 ans, 36%, et même jusqu’à 46% pour les Français âgés de 18 à 24 ans. « Le fort taux de rejet constaté chez les jeunes, traditionnellement les plus connectés, en est une parfaite illustration », précise Matthias Berahya-Lazarus, Président de Bonial. 

De manière générale, la taille de l’agglomération d’habitation joue là encore un rôle majeur sur le choix de l’apposition d’autocollant « stop pub » : plus la ville est grande et plus elle comporte d’habitats collectifs, plus le nombre de personnes ayant recours à cet autocollant est important. En région parisienne, 38% des habitants envisagent ou apposent déjà un autocollant « stop pub » sur leur boîte aux lettres, un chiffre qui s’élève même à 52% chez les habitants de Paris intra-muros. La défiance face à la publicité anonyme intrusive y est ainsi devenue la réaction majoritaire.


Rémi Lepage

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