Javari révolutionne l’expérience e-commerce

14 Octobre 2010
Philippe Moati
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Javari révolutionne l’expérience e-commerce
Amazon vient d'ouvrir en France son site Javari, créé en Grande Bretagne en 2009 et spécialisé dans la vente de chaussures. Le site Javari est accessible en direct (www.javari.fr), ou via la page d'accueil d'Amazon sur laquelle apparaît désormais une boutique "chaussures" (on retrouve alors les normes de présentation propres à l’ensemble du site Amazon).

Javari arrive ainsi en France avec ce qui le distinguait déjà outre-manche. Même s'il s'agit de vendre des produits (et non d'assurer une quelconque" fonction" pour le compte du client, ni de lui apporter une "solution" intégrée à un problème particulier), ce site appréhende la vente de chaussures de manière innovante et qui s'inscrit résolument dans la perspective d'une économie des effets utiles. La démarche de Javari pourrait à ce titre inspirer des réflexions à l’ensemble des acteurs intervenant sur les marchés de la grande consommation.

Optimisation de l’achat

Qu’y a-t-il de si remarquable sur ce site de vente en ligne ? Le premier point qui mérite attention n’est pas l’apanage de Javari. Il consiste dans un ensemble de dispositifs mis en œuvre pour aider le consommateur à optimiser son achat parmi les 6000 références proposées. Autrement dit, à fournir un grand nombre d’informations afin de créer les conditions d’un ajustement le plus fin possible entre les caractéristiques du produit et les attentes des clients, condition nécessaire (mais non suffisante) à la réalisation d’achats non déceptifs.

Ça commence par l’assistance du client dans la définition de son ensemble de choix. Les clients sont invités à sélectionner une catégorie de chaussures (pour les chaussures pour homme : « à lacets », » baskets mode », « boots et chaussures montantes »), puis la ou les marques recherchées, la pointure, la famille de couleurs, et pour finir la gamme de prix.

Ça continue avec la visualisation du produit. Ce dernier est visible dans tous les coloris proposés. Une demi-douzaine de vues du produit sont proposées (vision à 360°), avec pour chacune une fonction loupe qui permet d’observer les moindres détails de chaque partie de la chaussure. Ensuite, la partie « description » est très détaillée (mais pas toujours…). En cas de besoin, le client est invité à cliquer sur le bouton « appelez-moi » pour être mis en relation avec un conseiller par téléphone.

Chaque fiche produit est accompagnée de la désormais classique rubrique « commentaires », pour l’instant généralement vide en raison du lancement récent du site. Un autre site de vente de chaussures (racheté par Amazon en 2009), l’américain Zappos, va plus loin dans ce registre. Les clients de Zappos peuvent classiquement noter globalement le produit acheté, mais aussi donner une note sur le critère du confort et une autre sur celui du "look". Ils sont également invités à remplir un bref questionnaire sur le confort du produit. Cela autorise en retour le site à afficher, par exemple concernant le modèle Carmel de la marque Keen, que 60 % des acheteurs répondants estiment que la pointure réelle est en réalité inférieure d’une demi-taille à la pointure annoncée, que la largeur de la chaussure est jugée correcte pour 80 % d'entre eux et que le support de la voûte n’est que "modéré" pour 84 % des répondants.

Vendre un usage plutôt qu’un produit

Javari révolutionne l’expérience e-commerce
Passons sur la livraison gratuite en 24 heures, les retours gratuits (avec remboursement des frais de réexpédition), les « prix bas garantis »… Javari se distingue à nos yeux avant tout pour être le premier vendeur de chaussures (à notre connaissance) qui « garantisse » ses produits un an. En effet, le site s’engage à reprendre dans les 365 jours suivant l’achat « les articles qui présentent des dommages ou malfaçons ne correspondant pas à l'usure normale ».

Avec cette garantie, Javari certes n’en est pas encore à vendre un usage plutôt qu’un produit (la garantie devrait alors être plus longue encore et devrait intégrer des dispositions relative à l’usure), mais réalise un pas significatif en direction d’une économie des effets utiles en assurant les clients que les produits fourniront les effets utiles attendus durant une période d’au moins un an.

Professeur d’économie à l’Université Paris-Diderot, Philippe Moati est aussi directeur de recherche au Credoc. Ses recherches portent sur la compréhension des transformations du système productif. Il est un spécialiste de la distribution et des comportements de consommation.


Philippe Moati

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