Comment mieux gérer ses données clients

15 Septembre 2015
Marc Rogers
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Une mauvaise gestion des données clients est à l’origine d’erreurs plus ou moins importantes au quotidien dans les entreprises. Cette observation ne doit pas rester anodine : la mauvaise gestion des données clients peut non seulement nuire à l’efficacité des campagnes marketing, à l’image de l’entreprise mais également avoir des conséquences financières non négligeables. Cependant, avant de résoudre les éventuels problèmes liés à la qualité de leurs données clients, les entreprises doivent au préalable être en mesure de les identifier.

Dix signes de mauvaise qualité des données clients

1- Ne pas disposer de toutes les informations importantes sur ses clients

Dans de nombreuses entreprises, les données clients sont dispersées dans différents systèmes et départements. Bien qu’il existe des déjà des informations sur les clients, elles ne sont pas accessibles de façon centralisée pour toutes les entités de l’entreprise qui en ont besoin. La recherche de ces informations est fastidieuse et chronophage.

2- Éprouver des difficultés à identifier le potentiel marketing de cross-selling et d’up-selling

Lorsqu’une entreprise peut pleinement exploiter toutes les données disponibles (données contractuelles, données d’utilisation, centres d’intérêt, etc.) à partir d’une plate-forme unique, le client peut recevoir l’offre la mieux adaptée à ses besoins au moment le plus opportun.

3- Hésiter pour trouver l’enregistrement le plus à jour

Des bases de données obsolètes et inexactes, des doublons et des méthodes de collecte des données clients incohérentes laissent souvent des questions sans réponses. Des données non nettoyées peuvent conduire à prendre des mauvaises décisions et mettre en danger la relation client.

4- Subir un faible taux de réponse à ses campagnes

Les campagnes de mailing qui ne sont pas personnalisées et ciblées de façon fiable entrainent un nombre élevé de retours à l’expéditeur. La condition préalable à toute campagne réussie est la disponibilité de données exactes et consolidées.

5- Ne pas donner au SAV toutes les données clients

Lorsqu’un client contacte une entreprise, il s’attend à bénéficier d’un service de haute qualité, qui répond précisément à ses besoins. Mais ce niveau de service client optimal ne peut être atteint que si l’agent du SAV peut accéder immédiatement à toutes les informations disponibles au sujet du client, y compris son historique de transactions.

6- Douter de la fiabilité de sa base de données clients

Les systèmes de données de référence décentralisées, les environnements système hétérogènes et les données et processus multidimensionnels conduisent tous à une prolifération non maitrisée des enregistrements et à des données incohérentes. Si la base de données n’est pas fiable, les décisions stratégiques reposeront sur des bases peu solides.

7- Envoyer des publicités inadaptées et/ou indésirables à ses clients

Si le groupe cible n’est pas défini avec précision, les clients peuvent se voir recommander un produit qu’ils viennent juste d’acheter ou qui n’est pas adapté à leurs besoins. De tels incidents font mauvaise impression et peuvent nuire à l’image de l’entreprise.

8- S’adresser de façon inexacte à ses clients

Ecrire M. Dupond au lieu de Mme Dupont peut être une première erreur fatale. Sur un marché qui évolue de plus en plus rapidement, une approche client ciblée et la fidélisation de la clientèle sont essentielles à la réussite d’une entreprise. Si une information aussi basique que la civilité dans l’adresse d’un client n’est pas correcte, cette erreur aura un impact négatif sur sa confiance globale dans les compétences de l’entreprise.

9- Ne pas savoir si son entreprise remplit toutes les exigences de conformité

Le recoupement permanent des données sur les clients, les fournisseurs et les partenaires avec les listes d’embargo nationales et internationales est une obligation incontournable pour toute entreprise d’envergure internationale. Toute non-conformité représente un risque de se voir infliger des pénalités financières lourdes et de devoir faire face à d’autres procédures légales.

10- Ne pas pouvoir identifier les « brebis galeuses » parmi ses clients

Afin d’identifier rapidement et d’empêcher les tentatives de fraude, toutes les informations pertinentes doivent être disponibles immédiatement à l’échelle de toute l’entreprise. Ce n’est qu’à cette condition qu’une décision rapide et éclairée peut être prise quant à la poursuite d’une relation commerciale.

Le succès d’une entreprise et de ses campagnes marketing dépend étroitement de la gestion efficace de ses données de référence clients. À la clé, une entreprise focalisée sur ses clients et caractérisée par une clientèle fidèle.

A propos de l'auteur : Marc Rogers est directeur France de Uniserv.


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