Réalisé entre novembre 2017 et mai 2018, ce baromètre est basé sur la collecte et l'analyse de plusieurs millions de données issues du web et des réseaux sociaux des 11 marques agroalimentaires les plus choisies en France (hors marques de distributeurs), selon le rapport Brand Footprint Kantar Worldpanel. Ces données ont été classées et analysées à travers le prisme de 9 indicateurs permettant d'apprécier trois attributs principaux de la marque :

Son pouvoir relationnel : capacité à être proche de sa communauté
Son pouvoir d'expression : capacité à occuper l'espace d'expression sur le web et les réseaux sociaux
Son pouvoir d'engagement : capacité à faire réagir à ses contenus et à propager l'information


L'activation de ces trois leviers permet aux marques d'exercer un leadership d'opinion auprès de leurs audiences.

Coca-Cola, Activia, Bonduelle et Danette se démarquent très nettement avec des communautés regroupant plusieurs millions de fans et d'abonnés sur les réseaux sociaux. Elles totalisent, à elles seules, plus de 117 millions de fans. Cependant, ces marques affichent des taux d'engagement moins élevés que leurs concurrents et se situent toutes sous la médiane (0,022%). Facebook est le canal privilégié et le plus engageant : À la différence de Twitter ou Instagram, toutes les marques étudiées sont présentes Facebook, qui reste leur canal de prédilection pour communiquer auprès de leurs audiences. Le réseau social génère également le plus d'engagement, avec une moyenne de près de 50 000 interactions, soit 12 fois plus d'interactions que sur Twitter et sur Instagram.

Les marques diversifient leurs territoires d'expression : Elles ne se limitent pas à parler de leurs produits mais prennent la parole sur des territoires d'expression plus larges comme l'agriculture biologique et le « bien manger » (#bio, #faisonsgrandirlebio, #mangermieux, #cbonca), en mettant l'accent sur le côté naturel et responsable de leurs produits. D'autres s'intéressent au style de vie, au bien-être, à la nutrition(#monpetitdejactivia, #recette) et trouvent ainsi des leviers d'engagement dans l'accompagnement au quotidien : recettes, défis nutrition, bonnes pratiques. 

« Nous sommes convaincus que, pour être crédibles et renforcer leur pouvoir symbolique auprès des publics, les marques ont tout intérêt à exercer un leadership d'opinion en se plaçant sur le terrain de l'utilité et du service. Alors que les publics éprouvent de la défiance vis-à-vis des leaders d'opinion historiques (représentants politiques et médias), elles ont aujourd'hui la formidable opportunité de conquérir l'espace du débat d'idée et d'investir le champ des valeurs.S'approprier un territoire d'expression et se positionner comme expert d'un sujet permet donc aux marques, au-delà d'être connues, d'être reconnues par leurs publics. Et d'instaurer ainsi une relation plus durable avec eux. », explique Camille Nagyos, fondateur et co-dirigeant d'Ultramedia.

 

Coca-Cola se distingue avant tout par la force de sa communauté et sa capacité à occuper l'espace d'expression : Avec près de 110 millions de personnes, Coca-Cola est le leader incontesté sur Facebook mais aussi sur Twitter et Instagram. Coca-Cola est également la marque qui produit le plus de contenus sur les réseaux sociaux (en moyenne 19 contenus publiés quotidiennement). Sans surprise, elle est celle qui génère le plus de mentions (près de 6 fois plus que la moyenne). Si Coca-Cola est devancée par Activia sur Facebook, la marque de soda reste celle qui suscite le plus d'interactions sur Instagram (plus de 4 fois plus que la moyenne).

Fleury Michon se démarque par un fort pouvoir d'expression et un engagement efficace sur Twitter : Avec en moyenne 7 contenus publiés quotidiennement, Fleury Michon est la deuxième marque qui produit le plus de publications sur les réseaux sociaux (1 227 contenus, soit deux fois plus que la moyenne). Elle est également la 3e marque qui génère le plus de mentions (2 301).
Parmi les marques présentes sur Twitter, Fleury Michon est celle qui détient le record des interactions sur ce réseau social. Avec plus de 9 000 interactions, la marque engage 3 fois plus que la moyenne. Les thématiques du bio et du « bien manger » semblent payantes puisque ce sont les hashtags les plus utilisés par les abonnés Twitter (#faisonsgrandirlebio, #mangermieux).

Pasquier se caractérise par sa capacité à engager sa communauté : Si Pasquier affiche une communauté très faible par rapport aux autres marques étudiées (un peu plus 30 000 fans), elle bénéficie d'une très bonne centralité au sein de son réseau. Pasquier parvient à trouver un très bon équilibre entre l'audience qu'elle touche et les mentions qu'elle génère.
Pasquier ne produit en moyenne qu'un seul contenu par jour. Néanmoins, la marque fait preuve d'une capacité à engager et à faire réagir les publics aux informations qu'elle diffuse. Présente sur Facebook, Twitter et Instagram, c'est sur ce dernier que Pasquier se démarque et se hisse à la 3e place du podium (4 204 interactions). Plus globalement, avec un taux d'engagement de 0,345 %, Pasquier est la deuxième marque la plus engageante de cette étude.


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Selon l'étude "Observatoire des Services Clients 2014", réalisée par BVA pour Viséo Conseil, , seulement 47 % des Français se qualifient de "fidèles" alors que 37 % se classent dans la catégorie des "zappeurs" . Si les clients fidèles sont en majorité des personnes de plus de 50 ans, retraités, en couple sans enfant, les zappeurs sont en général des jeunes de 18 à 24 ans étudiants, plutôt méfiants vis-à-vis des marques.

Car si l’on observe effectivement un fléchissement de la demande d’articles de luxe sur les marchés émergents – la croissance des ventes dans la région est passée de 21% au 1er trimestre à 16% au 2e trimestre –, Pictet Asset Management estime que les sociétés du secteur restent néanmoins en bonne voie pour enregistrer en 2012 une hausse sensible de leur chiffre d'affaires (15-20%) dans cette zone.

De fait, de nombreux sous-secteurs de l’industrie du luxe ont jusqu’ici bien résisté. LVMH, numéro 1 mondial du luxe, auquel appartiennent notamment Louis Vuitton, les champagnes Moët & Chandon ou les montres Tag Heuer, a ainsi annoncé que l’expansion dans la région Asie/Pacifique avait fait progresser ses ventes de 13% au 2e trimestre. Durant la même période, le prestigieux maroquinier Hermès a vu son chiffre d'affaires bondir de 27% sur ce même marché.

De son côté, le groupe horloger suisse Swatch Group (propriétaire des marques Omega, Bréguet et Blancpain) a indiqué que le marché chinois dans son ensemble présentait toujours des taux de croissance supérieurs à 20%, d’où le maintien de prévisions tablant sur un chiffre d’affaires record de 8 milliards de francs suisses à l’échelle mondiale pour 2012.

La période de publication des résultats a également confirmé que les sociétés du secteur haut de gamme continuaient de jouir d'une solide dynamique bénéficiaire. Ainsi, en 2011, les marges EBIT atteignaient 22,6% dans l’industrie du luxe contre 12,8% pour l’univers de l'indice MSCI World Consumer Discretionary, grâce à un fort pouvoir de fixation des prix et à une discipline rigoureuse en termes de coûts.

Au cours du trimestre sous revue, la marge d’exploitation de Swatch Group et de la division luxe de PPR s'est encore établie à près de 25%, et celle de LVMH à 20,5%. Bien que la croissance exceptionnelle des ventes et des marges observée ces deux dernières années soit en train de se normaliser, les marges pour l’ensemble de l’année devraient donc rester confortables.

Ces développements encourageants tiennent en partie au fait qu’en Asie, les consommateurs ne sont pas aussi sensibles à l'évolution du climat conjoncturel que dans d’autres régions.Ils tendent à être plus sélectifs, préférant les articles haut de gamme aux produits de type «masstige» associant des marques de grande consommation et des noms du secteur premium.

La forte propension des consommateurs asiatiques à profiter de leurs séjours à l’étranger pour effectuer des achats constitue l’autre tendance positive reflétée par cette période de publication des résultats dans le segment du luxe.La clientèle asiatique a ainsi été à l’origine de la moitié des ventes d’articles de luxe en Europe l’an dernier, une tendance qui s’est poursuivie jusqu’au 2e trimestre 2012, les touristes en provenance d’Extrême-Orient profitant des écarts de prix avantageux et de la vigueur du yuan.

S’agissant des perspectives du secteur en général, les sociétés ont fait état de carnets de commandes fournis pour la seconde moitié de l’année, la rationalisation opérée dans les canaux de distribution ayant ramené les stocks à leur plus bas niveau depuis 2008.

Le secteur des produits de luxe devrait ainsi afficher une importante croissance des ventes en 2012, de 5 à 9 % dans les articles de sport, la santé et le bien-être ainsi que les produits alimentaires et les boissons, à environ 10% dans le luxe.

S’il est vrai que la Chine continue de jouer un rôle clé dans l’évolution du secteur haut de gamme, elle ne sera pas l’unique source de croissance des sociétés premium sur le long terme.En effet, la prochaine décennie devrait voir une accélération de la consommation en provenance des trois plus grands marchés émergents après la Chine, à savoir le Brésil, la Russie et l’Inde.Tout porte à croire que les grandes marques du luxe profiteront de l’abaissement des taxes douanières et de l’assouplissement des réglementations régissant les importations pour développer une solide implantation sur ces marchés.

Qu’il s’agisse d'articles de maroquinerie de luxe, de vins fins et spiritueux ou de tourisme de luxe, la demande de produits haut de gamme restera élevée dans l'ensemble du monde émergent au cours des années à venir.Par ailleurs, dès lors que les actions du secteur du luxe s'échangent aujourd’hui à des niveaux équivalant à 14,6x leurs bénéfices estimés, soit nettement en dessous de leur moyenne historique de 19,89x, les investisseurs ont la possibilité de capitaliser sur ces tendances à un prix avantageux.

À porpos de l'auteur : Caroline Reyl est gérante de fonds Pictet Premium Brands.

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Expulsions et peurs

Le concept de low cost a vu le jour aux Etats-Unis en 1971 avec le lancement de Southwest, une compagnie aérienne. Près de 40 ans plus tard, ce modèle économique s’est répandu à l’ensemble des secteurs d’activité. Ce concept a pour principe de limiter les coûts inhérents à un produit ou service. Cela conduit alors les entreprises à se passer du superflu et à réduire les intermédiaires.

Au risque de fournir un produit ou un service de mauvaise qualité. Service après vente faible ou inexistant, produits défectueux, consommateurs mécontents… Le low cost n’a pas la cote dans la presse. Pourtant, malgré cette mauvaise image, l’activité low cost aura doublé d’ici cinq ans.

Les consommateurs répondent présent à cette nouvelle façon de consommer. Un retour au basique en quelques sortes. Pourquoi payer cher pour des prestations qui ne sont pas nécessaires ? Avec la crise, le minimal est de nouveau à la mode.

Mais cet essor n’est pas seulement dû à la situation économique. Il y a aussi des raisons structurelles. C’est le développement d’Internet qui a permis le décollage de l’activité low cost : accès à des millions de clients potentiels et coûts réduits. EasyJet a connu un grand succès en vendant ses billets par Internet : billet électronique, dématérialisation des structures d’accueil et plus de visibilité.

Le succès du low cost s’explique également par une modification de notre façon de consommer. Désormais, plus de place pour le moyen de gamme. Les gens veulent consommer malin. Ils sont prêts à dépenser beaucoup mais pour une prestation de qualité. Pour le reste, ils veulent faire des affaires. Cette contradiction (vouloir du luxe et du low cost) oblige les marques à se positionner sur deux segments opposés.

Pour réaliser ce grand écart sans perdre pied, elles n’hésitent pas à créer des filiales qui se positionneront sur le segment low cost. Par exemple, Décathlon a lancé un magasin Toboggan, le fleuriste Monceau Fleur a ouvert une filiale Happy et Renault a acheté la société Dacia en 1999.