Malgré une amélioration de la situation par rapport à la crise sanitaire, le marché de l’habillement a perdu 7 % de sa valeur entre 2019 et 2022, en ligne avec les évolutions annuelles constatées depuis une quinzaine d’années. La baisse au global du marché en 2022 par rapport à 2019 s’explique notamment par :

• La baisse du chiffre d’affaires en magasin à périmètre constant de -4%. Les bonnes performances du printemps et de la fin de l’année ont permis de limiter les fortes chutes d’activité constatées notamment durant les périodes de soldes d’hiver et d’été 2022.
• La restructuration des parcs de magasins et la disparition de certaines enseignes entraînent une baisse du marché de -7%.
• L’augmentation des ventes en ligne de près de +80% qui permet de compenser en partie la diminution des ventes en magasin. En très forte augmentation durant la crise sanitaire, les ventes en ligne se sont stabilisées depuis la mi-2021.

Au terme d’une année sans fermeture administrative de magasins ni confinement, 2022 marque une stabilisation dans les changements de modes de consommation observés durant la crise sanitaire : réduction de la fréquentation et des achats d’impulsion en magasin, hausse des taux de transformation et du panier moyen dans les points de vente, augmentation du poids des ventes en ligne. La baisse du marché s’explique notamment par une réduction du nombre de magasins d’habillement de 11% sur trois ans du fait des fermetures de points de vente et de la disparition d’enseignes. Alors que les aides de l’État avaient permis de limiter le nombre de fermetures durant la crise sanitaire, celles-ci se sont accélérées en 2022. Dans le même temps, les enseignes ont réduit de 30% le nombre des ouvertures de points de vente par rapport à 2019. Face à des capacités d’investissement limitées, elles investissent de moins en moins dans des magasins en propre, au profit de la franchise ou de l’affiliation.

Les enseignes devront faire face en 2023 à une équation financière compliquée, en raison de l’effet de ciseau accru entre d’un côté l’incertitude sur leur niveau d’activité et de l’autre la hausse de leurs investissements et le maintien de coûts élevés.

• Nécessité, pour répondre aux attentes des consommateurs et résister à la concurrence, d’accélérer les investissements dans la transformation environnementale (rénovation des magasins, économies d’énergie, produits durables, traçabilité des chaînes d’approvisionnement, etc.) et digitale (cybersécurité, investissements marketing, outils informatiques, logistiques, etc.), mais aussi, plus globalement, dans de nouveaux business models (seconde main, abonnements, etc.). La mise en œuvre des exigences réglementaires requiert également des capacités d’investissements élevées (décret tertiaire, mise en œuvre de la loi AGEC, de la loi climat et résilience et de la loi sur l’accélération des énergies renouvelables).
• Des coûts de production qui restent à un niveau très élevé, accentué par la chute de l’euro (coton : +27%, pétrole : +44%, transport maritime : +44% par rapport à l’avant crise sanitaire ; chute de l’euro de -13% par rapport au dollar entre mai 2021 et janvier 2023) et des coûts d’exploitation qui augmentent fortement (coût de l’électricité, loyers : +9,1% depuis début 2020).

Cette situation intervient dans un contexte économique et social risqué (inflation, confiance des ménages au plus bas, climat social tendu, risque de récession ou de faible croissance) qui pourrait fragiliser davantage encore l’activité des entreprises.

Le nombre très élevé de cas positifs ou contacts, la mise en place du télétravail obligatoire 3 à 4 jours par semaine ou encore les difficultés liées à la garde des enfants dont les classes ont été fermées ont entraîné une chute des déplacements des Français dans les lieux de commerce et une quasi-désertification des centres-villes et des centres commerciaux. Par ailleurs, le retour de l’inflation (+2,9% en janvier selon l’INSEE), notamment la hausse des prix de l’énergie (+19,7% en janvier selon l’INSEE), pèse sur le pouvoir d’achat des Français et contraint probablement leurs dépenses sur leurs autres postes de consommation, tels que l’habillement.

 
 

En janvier, les commerces situés dans les gares sont les principales victimes de la situation sanitaire et économique avec une chute de chiffre d’affaires de près de 37%, principalement du fait de la réduction des déplacements des Français en situation de télétravail. Le chiffre d’affaires est également en net recul dans les centres commerciaux (situés aussi bien en périphérie qu’en centre-ville), avec une baisse d’activité supérieure à 26%, et dans les commerces de centre-ville, avec une décroissance de l’activité de -24%.

La fréquentation en magasin est en très fort en recul comparé à 2019, avec une baisse de l’ordre de 34% (à périmètre constant). La chute de trafic est supérieure à la moyenne dans les centres commerciaux (-37%) et dans les gares (-46%).

Au cours du mois de janvier 2022, le panel observe une croissance de ses ventes de seulement 47% comparé à 2019 (quand elle avait été de 113% sur l’ensemble de l’année 2021), et même une décroissance de -5% comparé à janvier 2021.

 

Après 19 jours (du 12 au dimanche 30 janvier), les soldes restent décevants avec une perte d’activité de 26% par rapport à 2019. Ils s’inscrivent donc en cohérence avec le bilan global du mois de janvier et la tendance observée, y compris avec le démarrage des soldes.

La situation très dégradée du début de l’année met de nouveau en difficulté les commerçants. Le mois de janvier, où l’activité est traditionnellement forte, permet aux entreprises d’écouler leurs stocks et de reconstituer leur trésorerie nécessaire à l’achat de leurs prochaines collections, à leurs investissements et au remboursement de leur dette. De nombreuses entreprises doivent commencer à rembourser leurs prêts garantis par l’État dès 2022. De même, de nombreuses enseignes ont subi l’augmentation de leurs loyers au 1er janvier, avec des hausses automatiques comprises entre 2,6 et 3,5% !

 

La chute d’activité en janvier met donc à mal la situation financière des entreprises et leur plan de trésorerie. Aussi, nous demandons aux pouvoirs publics :

 

- de prolonger pour toutes les entreprises qui en ont besoin la période de remboursement des prêts garantis de l’État (PGE). Actuellement, la mesure annoncée par le Ministre Bruno Le Maire concerne uniquement les prêts inférieurs à 50.000 euros, et par conséquent uniquement les très petites entreprises. Il est indispensable d’élargir cette mesure aux PME et ETI qui le demandent ;

 

- d’étendre à tous les acteurs du commerce les mesures de soutien économiques et sociales mises en place : activité partielle sans reste à charge, aide exceptionnelle au paiement des cotisations salariales, etc. Les mesures actuellement annoncées par le Gouvernement laissent de côté les entreprises de l’habillement qui sont pourtant impactées directement par les mesures sanitaires prises ;

 

- de prendre des mesures pour contenir la hausse automatique des loyers liée à l’évolution de l’indice des loyers commerciaux.

 

*****

 

« Janvier est un mois d’activité crucial pour les entreprises. La flambée épidémique et les mesures sanitaires prises pour la contrôler ont fortement touché l’activité des enseignes. Par ailleurs, l'inflation actuelle pèse lourdement sur le pouvoir d’achat des Français et leur consommation. Ainsi, le début d'année 2022 est beaucoup plus compliqué que prévu, avec une inquiétante baisse de CA de l’ordre de -24%.
Dans ces conditions, il est urgent que le Gouvernement étende à toutes les entreprises du commerce les mesures de soutien mises en place pour les secteurs affectés par la crise et qu’il mette en place u

Pour l'ensemble de l'année 2019, le chiffre d'affaires des enseignes est en baisse de 1,7%, chiffre qui s'ajoute à la baisse de - 4,3% enregistrée en 2018. Depuis 2008, le marché n'a connu qu'une seule année de croissance, en 2017 (+0,6%, essentiellement porté par les ventes en ligne). Les réseaux des enseignes de grande diffusion, composés de magasins de grande taille, généralement situés dans la périphérie des villes, confirment leur capacité à résister à la baisse générale du marché. Leurs ventes sont stables en décembre 2019 (-0,1%). C'est le seul canal de distribution qui présente une évolution positive de ses ventes sur l'ensemble de l'année (+2,2%). Le chiffre d'affaires des chaînes spécialisées baisse de -4,6% en décembre 2019, et de -2,1% en cumul. Les grands magasins et les magasins populaires ont également été touchés, avec une baisse de -2,9% en décembre et un cumul légèrement négatif (-0,8%).

 

 

Le bilan à mi-parcours des soldes laisse entrevoir une baisse importante de l'activité pouvant aller jusqu'à 15% selon les enseignes. Une nouvelle fois, l'activité de janvier est fortement impactée par la poursuite des grèves et des mouvements sociaux, entraînant une baisse de la consommation des Français. Cette tendance s'inscrit dans un climat de nette baisse de la confiance des ménages confirmée par la dernière enquête de l'INSEE à la fin de l'année 2019, et cela pour la première fois depuis décembre 2018.

Ce recul d'activité confirme également la perte d'attractivité des soldes, au profit d'autres périodes promotionnelles de l'année telles que le Black Friday ou les ventes privées.

 

 

Le mouvement des « Gilets jaunes » qui s'est maintenu en 2019, suivi des grèves dans les transports publics et des manifestations contre la réforme des retraites, ont eu des conséquences négatives importantes pour l'activité des commerçants. L'impact est particulièrement marqué pour les enseignes implantées en centre-ville, qui sont également les plus fragiles économiquement. De même, ces événements n'ont pas profité aux ventes sur Internet, dont la faible évolution ne permet pas de compenser les pertes enregistrées sur l'activité en magasin.

 

Au-delà de la baisse de fréquentation de la clientèle due aux problèmes dans les transports et aux manifestations, les enseignes connaissent depuis le début de l'année des difficultés d'approvisionnement majeures en raison des grèves dans les grands ports français (Marseille, Le Havre, Rouen, etc.). Cette situation est d'autant plus grave que les soldes sont réduits cette année à 4 semaines, et que les nouvelles collections doivent donc arriver rapidement en magasin. Le blocage de ces ports impose aux enseignes de détourner leurs marchandises vers d'autres ports européens, notamment en Belgique ou aux Pays-Bas, entraînant de ce fait un retard d'approvisionnement des magasins et une hausse importante des coûts de traitement logistique (nécessité de rapatrier ensuite la marchandise sur le territoire français).

 

 

« Le bilan de l'année 2019 confirme la dégradation du marché de l'habillement depuis 2008. Ces difficultés conjoncturelles combinées à l'accumulation des années de décroissance du marché de l'habillement soulèvent de très grandes inquiétudes et font craindre une accélération des restructurations du secteur, avec des fermetures de magasins et des suppressions d'emplois.

 

Dans ce contexte, il est urgent que les pouvoirs publics accentuent la mise en œuvre de mesures de soutien à court terme, telles que le report des échéances fiscales et sociales. Au-delà, le Gouvernement doit engager une politique structurelle permettant aux entreprises de s'adapter, intégrant les aides à l'investissement, l'extension des ouvertures dominicales et en soirée, ainsi que la baisse de la fiscalité », déclare Yohann Petiot, Directeur général de l'Alliance du Commerce.