Grâce à cette meilleure appréhension du parcours client, le e-commerce a ouvert la possibilité non seulement de mieux comprendre les comportements des clients, mais aussi de réagir en temps réel en fonction de ceux-ci. Face au succès de tels programmes, les distributeurs ont eu l’idée d’appliquer ces concepts à l’ensemble des canaux de vente – boutique, centre d’appels, etc. C’est le double défi actuel de la plupart des retailers : bien appréhender les parcours clients à travers les différents canaux de vente (multi ou omni-canal), tout en bénéficiant de plus de précision, y compris dans les points de vente physiques.

L’affaire n’est pas si simple. Selon le canal choisi par le client, la connaissance obtenue par le vendeur n’est pas la même : on l’a vu, lors du passage en caisse, le client ne sera reconnu que s’il possède une carte de fidélité ou a minima s’il a déjà visité la boutique. Mais dans le deuxième cas, il sera extrêmement complexe de faire le lien avec les achats passés. De la même manière, un site web peut permettre de collecter des intentions d’achat, mais il est extrêmement difficile de corréler ces événements avec les transactions d’achats si elles ne sont pas effectuées en ligne, et dans la même session. L’enjeu est de taille, quand on sait que 78% des consommateurs effectuent désormais des recherches sur le web, avant de procéder à un achat (le fameux Web-to-store ou ROPO).

L’une des solutions consiste à intégrer des capteurs dans les différents éléments susceptibles de composer le parcours d’achat d’un client, puis à analyser et croiser ces big data pour en tirer des connaissances concrètes. Par exemple, on remarque que souvent, des internautes consultent des sites marchands pendant la semaine, afin de préparer des achats le samedi. S’il dispose par exemple d’une borne wifi en libre-service associée à une application mobile permettant de personnaliser le parcours client, le magasin pourra accompagner le parcours client jusqu’à l’achat effectif, voire l’influencer en proposant la bonne offre, au bon moment.

Certains de nos clients sont déjà largement engagés dans cette démarche, qui se fait de manière progressive. Tout commence en général par une analyse très fine des parcours client en ligne, pour collecter les informations d’intention, les croiser à un niveau agrégé avec les achats réels, au niveau d’une zone de chalandise par exemple, pour déterminer les corrélations et affiner les segmentations. Puis, dans un second temps ces informations sont croisées avec les données transactionnelles des boutiques physiques et du site web, ce qui permet de constituer un parcours client depuis l’intention jusqu’à l’achat voire même ensuite, et ce au travers de différents canaux. Dans un troisième temps, il s’agit de développer un système de recommandation en temps réel tout au long du parcours client qui a un double effet : il permet de vendre plus et de mieux fidéliser.

Le principal enjeu du futur pour les distributeurs réside en réalité dans les services à valeur ajoutée qu’ils seront capables ou pas de fournir à leurs clients, en accompagnement de leurs produits ou services. Le consommateur a appris à se méfier du numérique. Il a créé par exemple des emails spécifiques pour obtenir l’offre dont il a besoin sans toutefois dévoiler sa véritable identité, pour se protéger des sollicitations futures. A fortiori, il ne sera enclin à partager l’information sur ses intentions et son profil que s’il a confiance et s’il en perçoit les bénéfices.

Comment susciter cette confiance ? Via des services à valeur ajoutée : lorsque le consommateur y voit son intérêt, il ne se sent pas contraint ou enfermé dans des logiques commerciales qui le dépassent. Imaginons qu‘un retailer, sur la base des tickets de caisse ou du panier en cours de constitution, puisse orienter le choix des produits en fonction de critères personnels, par exemple pour proscrire ceux qui contiennent de l’huile d’arachide que je dois éviter puisque mon fils vient de déclarer une forte allergie. Je sais que mon parcours client est tracé par le retailer, mais j’en comprends les usages et j’y trouve mon compte. Amazon, avec la commande en « 1-Clic », a montré la voie.

Dans d’autres secteurs, comme les taxis, de nouveaux venus ont même été plus loin, en révolutionnant le parcours client par l’utilisation des technologies numériques, depuis la recherche du service jusqu’au paiement en passant un ensemble de services innovants facilitant la vie du client comme par exemple la saisie automatisée des notes de frais. Dans un monde où la publicité et le traçage sont de plus en plus présents, l’analyse de données réalisée dans un seul objectif de transformation commerciale est à terme vouée à l’échec car fondée sur un déséquilibre entre le bénéfice client et le bénéfice fournisseur. Jusqu’à présent, la personnalisation dans le retail a tendance à se limiter au marketing et se mesure en taux de transformation, hormis chez les distributeurs, de plus en plus nombreux, qui ont misé fortement sur la fidélisation. Le multicanal n’est pas une invention des distributeurs, mais une réaction aux désirs des consommateurs. Pensez-y même Amazon, le pure player Internet par excellence, commence à ouvrir des magasins physiques. Pourquoi ? Parce qu’il a bien compris qu’un élément essentiel manquait à son offre pour compléter la connaissance du parcours de ses clients, tout en répondant mieux à leurs souhaits.

A propos de l'auteur : Jean-Michel Franco est directeur marketing chez Talend.

Qu’en ait-il deux ans plus tard ? L'Observatoire des prix et des marges des produits alimentaires, mise en place en 2010 par la Loi de Modernisation de l'Agriculture et de la Pêche et dont la mission est de décortiquer la formation des prix alimentaires, a réalisé son premier rapport sur la question. Et le constat est affligeant pour les grandes surfaces. Ces dernières font d'importantes marges sur des produits comme le lait, la viande ou encore les fruits et les légumes. "Les marges brutes de la grande distribution ont tendance à augmenter", affirme l'économiste Philippe Chalmin, président de l'Observatoire. "Suivant les produits alimentaires, la marge brute de la grande distribution évolue entre 30 et 50%", continue-t-il.

Néanmoins, il faut souligner que ces calculs concernent, faute de données, les marges brutes et non les marges nettes. Les grandes distributions profitent de ce flou pour contester ces chiffres. Via Jacques Creyssel, délégué général de la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution, "nous sommes tout à fait prêts à communiquer les données pour arriver à la marge nette". "Nous avions besoin d'engagements de confidentialité et ces engagements ne nous ont pas été donnés à temps mais pour le prochain rapport, il y aura l'ensemble des éléments", précise-t-il.

En attendant, il semble que la promesse de Nicolas Sarkozy concernant une éventuelle taxe n’est plus de l’ordre du jour. Autant dire que sans menace, les choses ne sont pas prêtes de changer.

Dans un premier temps ; nous pouvons dire qu’il y a toujours eu une forte attente de la part des consommateurs pour manifester leur mécontentement à l’installation des scannettes. Ou, plus exactement, si le nombre des caissières n’avait pas subi de baisse d'effectif, il n’y aurait pas eu vraiment de problèmes. Face à cette insatisfaction la pétition semble l’exutoire le plus approprié puisque, à chacune de nos manifestations, il nous fut demandé si nous avions une pétition à faire signer, alors que ce n’était pas forcément à l’ordre du jour. D'autre part, les clients ne se sentent pas suffisamment l’âme révolutionnaire au point de porter une pancarte exprimant leurs sentiments, même pendant une heure.

Signez la pétition, taxons les scanettes.

Ceci dit, notre nouvelle démarche étant plus exigeante que la première, aussi bien dans sa demande que par la nécessité de se rendre sur internet, nous espérons qu'elle sera aussi bien accueillie. Ensuite du côté des destinataires de notre première pétition, c'est-à-dire les directeurs de supermarché, il semblerait qu'aucun des commerces que nous avons contactés n’ait jamais réduit son personnel consécutivement à l’installation des scannettes. Aucun ne remet en question sa politique commerciale ni n'émet de doute sur l'opportunité d'installer leurs appareils. Ils sont motivés par la crainte de ne plus être dans le coup et d'être pris de vitesse dans la course à la rentabilité (restons polis). En résumé : tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes.

Certain clients n’apprécient pas la pénurie des caissières organisée pour les forcer à devenir collaborateurs de la déshumanisation de la société, du commerce et de l’augmentation du chômage. Chacun sait qu'il est nul besoin de licenciement pour que certains secteurs de l’économie « dégraissent ». Désire-t-on survivre dans une société technoscientiste gouvernée par l'avidité du profit et dont les conséquences sont nettement une augmentation de l'individualisme et de l'égoïsme: (tu es maître à bord de ton chariot, tu peux faire tes courses tout seul, tu n'as plus besoin de personne).Peut-être cherche-t-on à détruire le dernier rempart symbolique à la surconsommation que la caissière aurait pu évoquer ?

Et qu'en est-il de ces caissières au métier si pénible qu'il faut le supprimer ? (tout comme pour les pompistes, les postiers...) Ne pleurons pas sur les métiers disparus dans une période où le chômage n'existait pratiquement pas. Ne serait-ce pas l'environnement, la robotisation humaine due à la mise en concurrence avec les machines - entre autres choses - qui seraient responsable de cette pénibilité accrue dans tous les secteurs d'activités ? Même notre président, si nous l'assaillons de travail au point qu'il n'a plus le temps de dormir ne désirerait-il pas laisser sa place ? Si, autrefois, l'homme pouvait espérer faire un avec la nature, il doit maintenant être uni à la machine.

Pour ceux qui pensent aller plus vite grâce à scan-lib. Ne serait ce pas justement dû à l'organisation de la pénurie des caissières ? Les utilisateurs de scannettes ne voient-ils pas qu'ils se rendent complices de l'augmentation du chômage et des déficits qui vont avec ? Un profit immédiat et non réfléchi dans le domaine économique ne provoque-t-il pas des conséquences aussi désagréables que dans le domaine écologique ?

Nous pouvons nous poser la question : les magasins ne détérioraient-ils pas intentionnellement leurs services avant même l'installation des scannettes? (nombre de caissières et étiquetage) De plus, les supermarchés prétendent vouloir nous faire gagner du temps alors que les rayons sont déplacés régulièrement dans le but contraire.

Un problème se pose. Comment les supermarchés pourront-ils satisfaire à la fois les clients pressés et ceux qui ne supportent pas la déshumanisation ? Aussi il nous a semblé judicieux de lancer une autre pétition visant à ralentir efficacement la déshumanisation du commerce et de la société en général. Cette idée nous avait été suggérée par les signataires de notre première pétition. Cette suggestion n'est pas saugrenue puisque, de l'avis même d'un directeur de supermarché: "il aurait fallu taxer les machines dès le début".

Comme chacun sait, il n'est jamais trop tard pour bien faire. Aussi, sous la dénomination : "taxons les scannettes", nous demandons au Ministre de l'Économie, de l’Industrie et du Commerce la création d’une taxe de compensation sociale sur les automates des services. Cette taxe remédierait aux pertes sur les comptes sociaux et ralentirait les craintes face à la dématérialisation des caissières, de la monnaie - mais pas des machines. Il est à noter qu’une taxation dans le commerce intérieur du pays ne nuira pas à la compétitivité de la France. Si notre démarche ne porte pas de fruit immédiat nous espérons qu'elle constituera le support d'un terreau fertile pour beaucoup.

Clients, employés : tous trimballés.
Employées qui doivent collaborer à une politique destructrice d'emplois.
Clients marionnettes qui courent dans des rayons qui changent sans cesse de place.
Clients guignols qui profitent des scannettes gratuitement pour faire le travail des caissières.

C’est pourquoi je vous invite à signer la pétition, taxons les scanettes.

Hier, Nicolas Sarkozy a menacé les grandes surfaces de les taxer si elles ne modèrent pas leurs marges sur les produits agricoles. Mais le problème n’est pas que conjoncturel. Sur le long terme, la tendance est impressionnante.

Selon une étude d’UFC-Que Choisir publiée en janvier 2009, les acteurs de la grande distribution s’en mettent plein les poches. Entre 1990 et 2009, les prix en magasin ont augmenté de 50 % tandis que, sur la même période, le prix de vente versé aux agriculteurs chute de 15 %. Ainsi, sur un rôti vendu 8,5 euros le kilogramme au consommateur, la marge nette du distributeur atteint 2,25 euros.

Mais, la grande distribution touche également une marge arrière. Ce concept est encore plus sujet à polémique. Les fournisseurs doivent verser aux distributeurs une prime, le plus souvent de manière annuelle, pour rémunérer la dynamique commerciale que lui apporte le supermarché. Nous sommes, bien sûr, là dans une pratique assimilable à du racket. En effet, aujourd’hui, les grandes surfaces ont atteint une telle taille qu’il est pratiquement impossible pour un fournisseur d’exister sans être diffusé dans une grande surface. Autrement dit, les fournisseurs n’ont pas le choix : s’ils veulent entrer sur ce marché, ils sont obligés de payer.

Pire encore, plus le fournisseur est petit, plus il paiera cher la présence en rayon de ses produits. Plus le fournisseur est une grosse multinationale plus l’ "incontournabilité" de ses produits lui permettra de limiter la marge arrière qu’il donne aux enseignes.

Il est donc difficile d’estimer précisément la marge « réelle » des grands distributeurs. En réalité, la baisse des prix affichée dans les hypermarchés se fait aux dépens des fournisseurs. Le consommateur devient lui-même complice de ce système. En achetant moins cher, il favorise la pression sur les fournisseurs. A chacun de se rappeler qu’avant d’être des consommateurs, ils sont aussi des salariés.