« Les données sont perçues comme des insights précieux par les organisations. Pourtant, face à l’augmentation constante de leur volume, les processus et les responsabilités incombant à leur gestion ne sont plus forcément dimensionnés ou adaptés. Nous avons reconduit notre enquête annuelle pour prendre le pouls du marché en matière de gestion des données. » déclare Stéphane Baranzelli, Managing Director EMEA, Experian Marketing Services. 92% des entreprises interrogées à travers le monde suspectent leurs données de comporter des erreurs, et la part moyenne des données estimées comme erronées est de 27%. Les entreprises européennes (Allemagne, France, Espagne) n’échappent pas à la règle.

D’ailleurs, seulement 41% des entreprises interrogées en Europe ont déclaré faire suffisamment confiance à leurs données pour prendre des décisions importantes (contre 44% en moyenne dans le monde). La collecte de données n’est pas une fin en soi pour l’entreprise, mais bien souvent le point de départ d’actions. Les conséquences sur l’entreprise peuvent donc être importantes. Interrogées sur les risques qu’elles associent au manque de fiabilité de leurs données, les entreprises ont principalement désigné le risque de non-conformité et de réglementation (52%), la diminution de la satisfaction/fidélité client (51%) et la perte du revenu client (43%).

Les flots de données à gérer déstabilisent les entreprises. De leur collecte à leur exploitation, le chemin est long et sinueux, semé d’embûches. Les processus de gestion des données en place, ou leur absence en fonction des contextes, sont à l’origine de nombreuses erreurs. L’étude s’est intéressée aux obstacles à surmonter pour les organisations en matière de gestion des données. Par rapport à la moyenne observée à travers le monde, les entreprises européennes rencontrent davantage de challenges à déterminer quelles données gouverner (34%), quelle équipe former (30%) ou encore les règles à créer pour y parvenir (28%).
La difficulté à obtenir une cohérence dans les processus de data management à travers les différents services de l’organisation est un leitmotiv à travers l’Europe (39%) et plus largement, pour les répondants à travers le monde (41%). D’ailleurs, moins d’une entreprise sur cinq (dans le monde) a déjà adopté une stratégie centralisée de data management.

Les grandes entreprises s’inspireront des start-ups.Depuis toujours, les petites structures cherchent à se développer pour rivaliser avec leurs aînées, plus établies, qui ont davantage d’années d’expérience, ont réussi leur expansion et peuvent mettre à profit toutes les ressources et tous les avantages d’une grande entreprise. Mais aujourd’hui les start-ups montrent l’exemple et inspirent les jeunes entreprises. Elles osent davantage, sortent du cadre, innovent à leur manière et ont un effet de disruption sur différents marchés. En revanche, les plus grandes entreprises, victimes d’un phénomène d’apathie, risquent de se faire distancer par des concurrents plus agiles, plus flexibles et souvent plus audacieux.

Selon le Gartner, d’ici à 2021, plus de 50% des sociétés bien établies s’inspireront des meilleures techniques des start-ups pour accélérer la marche et réussir leur transformation interne. Car une fois établies, les grandes entreprises peinent à évoluer rapidement, avec efficacité. Elles éprouvent des difficultés à rester agiles. A l’inverse, les start-ups donnent volontiers leurs chances à plusieurs approches, de façon à identifier en toute connaissance de cause, ce qui fonctionne… ou pas. Pour ne pas risquer de se faire distancer, les plus grandes entreprises doivent comprendre que le changement va de pair avec la réussite, que ce soit pour continuer de satisfaire les demandes des clients, pour innover en avance sur la concurrence ou pour tenir compte des nouvelles conditions du marché. L’an dernier, de grands groupes sont venus mettre au défi des disrupteurs, à l’image de Microsoft Teams qui vient concurrencer Slack. De telles situations vont se répéter en 2017 sous l’impulsion des grandes entreprises qui voudront s’inspirer et même imiter de plus petites sociétés innovantes et disruptives, afin de reprendre la main sur les règles du jeu.

Il y a dix ans, chaque service s’occupait de la partie du parcours client qui lui incombait. Le service marketing était responsable de la perception de la marque par les clients, tandis que l’équipe du service client se positionnait comme l’interlocuteur principal de ceux-ci. Cette organisation est en passe de changer : il est de la responsabilité de chacun désormais d’entretenir de bonnes relations avec les clients, tous services confondus. Prenons l’exemple des réseaux sociaux : 75% des marketers qui utilisent les réseaux sociaux estiment que ceux-ci ont surtout vocation à améliorer le service client. Or ils ne sont que 26% à considérer que le service client a effectivement sa part de responsabilité dans la stratégie de communication sur les réseaux sociaux.

La direction de l’entreprise devrait donc s’interroger : le choix de l’équipe marketing est-il le meilleur pour traiter ces questions sur les réseaux sociaux ? Est-ce que quelqu’un du service client ne serait pas plus indiqué ? En réalité, la question ne se pose pas vraiment car, dans l’idéal, l’ensemble des services devraient avoir accès à une vue unique du client, alimentée par les données capturées systématiquement sur tout le cycle de vie et mises en commun. Les clients se soucient peu de savoir qui est leur interlocuteur, du moment qu’il règle leur problème. Ce n’est qu’un exemple des lignes de démarcation de plus en plus floues entre les services, ceux de la direction commerciale, de la direction marketing ou du service client.

Aujourd’hui, les clients sont pressés par le temps, ils savent ce qu’ils veulent et quand il le veulent. Plus question d’être mis en contact avec les représentants de chaque service concerné, ils souhaitent entretenir une conversation unique avec la marque. Ce constat marque la fin du fonctionnement des services en silos au profit d’une approche plus collaborative fondée sur le partage, où chacun est responsable d’activer les leviers de business, que sont par exemple les relations client.En 2017, les entreprises vont réinventer les conditions de la coopération entre les services.

La révolution numérique a amené les entreprises à comprendre que, pour rester compétitives, elles doivent se servir des données pour définir leur stratégie de développement mais aussi pour mieux comprendre leurs clients. Malheureusement, certaines entreprises ne s’impliquent pas encore suffisamment dans l’exploitation de toutes les données qu’elles détiennent, elles ne les valorisent pas au maximum de leur potentiel. Elles limitent donc le champ des opportunités envisageables et entravent le développement du business. En 2017, les entreprises doivent passer à la vitesse supérieure et prendre le taureau par les cornes pour faire en sorte que leurs énormes quantités de données dormantes soient analysées et exploitées à bon escient.

2017 doit marquer la fin des données en sommeil et le début d’une nouvelle ère où les entreprises analysent en profondeur toutes les informations disponibles pour éclairer les processus décisionnels et dégager une réelle valeur ajoutée. Et deux tendances vont aider les entreprises en ce sens : l’influence croissante des relations client telles qu’elles se pratiquent aujourd’hui et le recours continu au machine learning pour exploiter pleinement les données au service des meilleures décisions stratégiques. Les entreprises qui sauront s’adapter à ces évolutions seront les entreprises prospères de demain. Les autres risquent de vivre une année difficile.

A propos de l'auteur : Rachel Delacour est general manager de Zendesk.

Certains changements dans l’existence impactent directement nos habitudes de consommation : l’arrivée d’un enfant, un mariage, l’achat d’une maison, un nouveau job ou le début d’une retraite méritée. Autant de moments où nos besoins sont chamboulés et où il est parfois difficile de trouver l’offre commerciale adaptée. Parfois, nous ne soupçonnons même pas son existence. Et, pour les marques, enseignes et prestataires de services, il s’agit là d’une occasion en or à ne pas manquer. Reste que cela implique d’avoir non seulement segmenté son offre par « moments de vie » afin d’être en mesure de répondre avec le bon produit au bon instant, mais également de s’être outillé pour se donner les moyens de détecter et d’anticiper le moindre signe de changement.

Dans les faits, certains événements sont amenés à déclencher des souscriptions à des produits ou des services exceptionnels comme une demande de crédit, la contraction d’une assurance automobile, etc. Les pionnières en la matière sont les banques. « Elles ont rapidement compris qu’une excellente offre proposée à un mauvais moment serait ignorée par leurs clients. Ainsi, leurs catalogues d’offres sont souvent segmentés par moments de vie qui deviennent finalement de véritables critères de sélection. », racontait Khatija Ameerally, consultante en relation client et innovation chez Orange Consulting. Dans le cas de Netflix, il serait pertinent de capter les cinéphiles en passe d’avoir des enfants et donc éligibles à une offre de streaming du fait de leur imminente difficulté à rejoindre les salles obscures. Alors, comment s’y prendre pour obtenir ces informations ?

Pour commencer, et tout particulièrement pour les enseignes de distribution et les banques, il est relativement simple de détecter ces événements de vie en analysant les tickets de caisse ou les tickets de cartes bancaires. L’apparition de nouveaux articles dans un caddie ou l’achat dans de nouveaux magasins sont souvent des signaux suffisant pour révéler des événements majeurs tels l’arrivée d’un enfant ou un déménagement. Reste à maitriser la fiabilité des algorithmes sous-jacents pour garantir la qualité et la précision des résultats et limiter au maximum les faux positifs et leurs effets collatéraux.

Ensuite, la mise en place d’une Digital Management Platform (DMP) viendra analyser les navigations de ses clients sur le Web et dans les applications mobiles pour capter un certain nombre de signes avant-coureurs liés à ces changements. Dans le cas d’une banque, par exemple, en traquant les pages vues sur son portail, il sera possible de voir quels sont les produits financiers consultés qui ne l’étaient pas avant : crédit consommation, prêt immobilier, assurance, etc. et d’y identifier des tendances comme l’achat d’un véhicule ou d’une maison. Toujours grâce à la DMP, se rapprocher de sociétés exerçant dans des domaines d’activité différents, permettra de récupérer des données second party à partir d’un tracker branché sur leurs sites. Imaginons un partenariat de ce genre entre une société de crédit à la consommation et une enseigne alimentaire.

Pour le banquier, apprendre qu’il y a achat de couches culottes peut annoncer un changement de voiture et donc déclencher une demande d’emprunt. Il s’agit là pour lui du moment idéal pour promouvoir intelligemment son offre commerciale. Et pour se donner les moyens de ne rien manquer, acheter des données third party peut se révéler pertinent. Les data providers auront en effet déjà réalisé un travail de collecte de données intentionnistes qui élargiront votre portefeuille de moments de vie. Par exemple, des bassins d’audience qualifiés « appétant voiture neuve » sont susceptibles de changer leur police d’assurance.

Pour terminer, les réseaux sociaux sont, bien entendu, une source inépuisable d’annonces des grands évènements de nos vies. En mettant en place une stratégie systématique de socialisation de son site web et de ses applications mobiles, grâce notamment à des solutions comme Gigya ou Graphinium, il est possible d’obtenir les autorisations utilisateur pour accéder à leur profil social et savoir par exemple leur situation familiale et relationnelle.

En suivant dans le temps cette dernière information, vous serez les premiers informés de tout changement comme un mariage par exemple. Dans un monde digital, il existe donc aujourd’hui des techniques et outils, telles les DMP, permettant de capter intelligemment ces moments de vie si importants et mettre ainsi en place un marketing ciblé et opportun. Il faudra néanmoins être très vigilant à respecter la vie privée des consommateurs et faire attention à ne jamais les surprendre. L’équilibre est subtil et ici réside le savoir faire des équipes marketing.

A propos de l'auteur : Romain Chaumais est co-fondateur d’Ysance.

Cinq ans après l’émergence du Big Data, force est de constater qu’un des premiers bénéfices de ces nouvelles plateformes est d’être parvenu à réconcilier des univers différents équipés de leurs propres outils informatiques. Et ils sont nombreux. Un des plus marquant est le rapprochement stratégique entre le marketing et l’IT. Mais cela ne suffit pas. Encore faut-il que les systèmes d’informations ne soient pas isolés les uns des autres. Ce qui a généré des applicatifs qui se sont construits, au fil du temps, chacun de leur côté. Et, dans le cas de la grande distribution, par exemple, les enseignes distribuant à la fois en ligne et en magasin ont vu une frontière entre offline et online s’installer et difficile à déraciner.

Dans un contexte où les digital officers ne jurent plus que par des stratégies data centric la situation est tout simplement inacceptable. L’explication est pourtant simple : au moment où le e-commerce est monté en puissance, les systèmes online ont développé leur propre système d’information et ont fonctionné indépendamment des magasins. S’en est ressenti immédiatement une impossibilité de faire travailler les données ensemble. Résultat, pour sortir de ce silotage, il paraissait inévitable de devoir tout casser pour tout reconstruire en un seul et même bloc. Un projet long, extrêmement couteux mais surtout fermé à toutes évolutions. Une plateforme unique sous forme de grand réservoir. L’alternative tant attendue est récente et porte un nom : le datalake. Cette technologie parvient à unifier les silos en accueillant dans une unique plateforme l’ensemble des données de l’entreprise. Tout cela dans un environnement évolutif et accessible à un coût raisonnable.

Fini la peur de dupliquer les données, contrairement au datawarehouse, le datalake récupère la donnée brute provenant du système d’information de l’entreprise ou de sources externes. La collecte d’informations est systématisée y compris pour celles non utilisées parce que leur stockage demande très peu d’efforts. Pour schématiser, voyons cette technologie comme un immense réservoir dans lequel nous avons une gouvernance, un catalogue des données, des habilitations, des règles de conformité (ex. rétention des données). Toutes les données du datalake sont alors exposées dans des Lakeshores à des fins de mesure et d’analyse mais aussi (voire surtout) d’activation de dispositifs opérationnels « data driven » (Marketing, CRM, Vente, Logistique, etc.) c’est-à-dire conduits et optimisés grâce aux données.

Une mise en œuvre conséquente par Auchan Retail . Dans un objectif de mutualisation des données, des savoir-faire et des moyens, le groupe de la famille Mulliez a créé BluData, une Business Unit transverse dotée d’un catalogue de services orientés data aux mains de data scientists orientés métiers. Un choix judicieux car, au lieu de multiplier les investissements dans chaque pays où l’entreprise est implantée, il est ici question de créer une plateforme unique permettant d’exposer les mêmes types de données pour chaque enseigne quelle que soit sa taille ou sa localisation. Un Data Lake a donc été mis en place avec comme solution BI QlikViewAncre Et demain ? Vers un Big Data doté d’une intelligence artificielle.

Dans nos missions nous avons eu un bref aperçu de ce que cela pourrait donner. Nous avons récemment développé pour une grande coopérative agricole, un algorithme qui permet d’évaluer le risque de contamination des parcelles de blé par le champignon septoriose. Si la coopérative possédait déjà un outil, le temps de traitement initial de plus de 8 jours a été réduit à… 2 minutes 30 secondes ! On imagine sans peine par extrapolation, des usages futurs que l’on aurait qualifiés de futuristes à une époque. Clairement nous nageons en pleine science-fiction sur une planète qui s’apparente de plus en plus à un disque dur géant, voire à un serveur de données. Imaginons une centrale médicale qui collecte les informations relayées depuis les montres électroniques elles-mêmes connectés à un composant implanté dans l’organisme : il serait alors possible d’anticiper une épidémie à l’échelle locale, nationale, voire mondiale. Nous avançons à grand pas vers une intelligence artificielle autonome. Et c’est là que réside le futur du Big Data.

A propos de l'auteur : Cédric Despres est CTO d'Ysance.

1- Ne pas disposer de toutes les informations importantes sur ses clients

Dans de nombreuses entreprises, les données clients sont dispersées dans différents systèmes et départements. Bien qu’il existe des déjà des informations sur les clients, elles ne sont pas accessibles de façon centralisée pour toutes les entités de l’entreprise qui en ont besoin. La recherche de ces informations est fastidieuse et chronophage.

2- Éprouver des difficultés à identifier le potentiel marketing de cross-selling et d’up-selling

Lorsqu’une entreprise peut pleinement exploiter toutes les données disponibles (données contractuelles, données d’utilisation, centres d’intérêt, etc.) à partir d’une plate-forme unique, le client peut recevoir l’offre la mieux adaptée à ses besoins au moment le plus opportun.

3- Hésiter pour trouver l’enregistrement le plus à jour

Des bases de données obsolètes et inexactes, des doublons et des méthodes de collecte des données clients incohérentes laissent souvent des questions sans réponses. Des données non nettoyées peuvent conduire à prendre des mauvaises décisions et mettre en danger la relation client.

4- Subir un faible taux de réponse à ses campagnes

Les campagnes de mailing qui ne sont pas personnalisées et ciblées de façon fiable entrainent un nombre élevé de retours à l’expéditeur. La condition préalable à toute campagne réussie est la disponibilité de données exactes et consolidées.

5- Ne pas donner au SAV toutes les données clients

Lorsqu’un client contacte une entreprise, il s’attend à bénéficier d’un service de haute qualité, qui répond précisément à ses besoins. Mais ce niveau de service client optimal ne peut être atteint que si l’agent du SAV peut accéder immédiatement à toutes les informations disponibles au sujet du client, y compris son historique de transactions.

6- Douter de la fiabilité de sa base de données clients

Les systèmes de données de référence décentralisées, les environnements système hétérogènes et les données et processus multidimensionnels conduisent tous à une prolifération non maitrisée des enregistrements et à des données incohérentes. Si la base de données n’est pas fiable, les décisions stratégiques reposeront sur des bases peu solides.

7- Envoyer des publicités inadaptées et/ou indésirables à ses clients

Si le groupe cible n’est pas défini avec précision, les clients peuvent se voir recommander un produit qu’ils viennent juste d’acheter ou qui n’est pas adapté à leurs besoins. De tels incidents font mauvaise impression et peuvent nuire à l’image de l’entreprise.

8- S’adresser de façon inexacte à ses clients

Ecrire M. Dupond au lieu de Mme Dupont peut être une première erreur fatale. Sur un marché qui évolue de plus en plus rapidement, une approche client ciblée et la fidélisation de la clientèle sont essentielles à la réussite d’une entreprise. Si une information aussi basique que la civilité dans l’adresse d’un client n’est pas correcte, cette erreur aura un impact négatif sur sa confiance globale dans les compétences de l’entreprise.

9- Ne pas savoir si son entreprise remplit toutes les exigences de conformité

Le recoupement permanent des données sur les clients, les fournisseurs et les partenaires avec les listes d’embargo nationales et internationales est une obligation incontournable pour toute entreprise d’envergure internationale. Toute non-conformité représente un risque de se voir infliger des pénalités financières lourdes et de devoir faire face à d’autres procédures légales.

10- Ne pas pouvoir identifier les « brebis galeuses » parmi ses clients

Afin d’identifier rapidement et d’empêcher les tentatives de fraude, toutes les informations pertinentes doivent être disponibles immédiatement à l’échelle de toute l’entreprise. Ce n’est qu’à cette condition qu’une décision rapide et éclairée peut être prise quant à la poursuite d’une relation commerciale.

Le succès d’une entreprise et de ses campagnes marketing dépend étroitement de la gestion efficace de ses données de référence clients. À la clé, une entreprise focalisée sur ses clients et caractérisée par une clientèle fidèle.

A propos de l'auteur : Marc Rogers est directeur France de Uniserv.