En 2019, près de la moitié des Français ont acheté sur Amazon. C’est 1 achats sur 5 sur Internet qui s’effectuent sur le site e-commerce américain. Amazon c’est 2 fois plus d’e-acheteurs que la Fnac et 3 fois plus que Cdiscount. C'est cette position de géant du e-commerce qui a poussé le gouvernement à demander à Amazon, de stopper sa campagne pre Black Friday dans le contexte actuel. Au même moment, plusieurs ministres et personnalités politiques ont aussi lancé des appels aux consommateurs français pour boycotter le site Web, c’est le cas Anne Hidalgo et de Roselyne Bachelot.

Aujourd’hui, même les plus petites entreprises ont leur propre site e-commerce et même les commerçants de proximité ont développé le service de « Click & Collect ». Les consommateurs peuvent diversifier largement la provenance de leur achat. Pour les autres, il existe des solutions pour digitaliser son business : la création de sites e-commerce explose en France. Les solutions de Click & Collect accessibles pour tous, les réseaux de distribution locale, les marketplaces, etc. De grandes enseignes comme Carrefour et Leclerc, viennent d’ouvrir leur marketplace gratuitement aux petits commerçants par exemple.

Les e-commerçants peuvent aussi profiter de Google Shopping qui propose maintenant de diffuser gratuitement ses produits sur ce réseau. En bref, pour les acteurs qui ont réussi leur digitalisation, c’est le moment de se rendre visible en ligne. Même si Amazon reste un géant du e-commerce, ses investissements publicitaires ne sont pas en reste. En 2019, ses dépenses pub s’élevaient à près de 11 milliards de dollars. Depuis la demande du gouvernement d’annuler sa campagne pub en ligne de pre Black Friday, on constate une forte baisse de sa présence publicitaire en ligne d’Amazon.

Une tendance que nous avions constatée lors du 1er confinement avec des hausses de parts de marché pour d’autres acteurs. Plus particulièrement, on constate une baisse, voire un arrêt des investissements publicitaires sur les liens sponsorisés sur les moteurs de recherches comme Google. Tous les secteurs voient se profiler la même tendance, provoquant des hausses de taux d'exposition pour les autres acteurs du marché et avec des coûts en forte baisse sur ces emplacements.

Depuis une semaine, sur notre échantillon de 5 000 sites e-commerce, les clics provenant de Google et les ventes se maintiennent pour les autres acteurs du e-commerce. Sur les produits B2B Amazon a retiré 90% de ses publicités Google Search et shopping. Les annonceurs qui ont adapté leur budget ont su saisir l’opportunité en augmentant leurs parts de marché (multiplication des impressions par 2 à 4 selon les utilisateurs qui ont pris des actions). Concrètement, sur le matériel de bureau les annonceurs habituellement situés entre 1 et 10 % de part d’impression, montent aujourd’hui entre 8% et 16%.
 

Sur les produits B2C et particulièrement le secteur des jouets, du jeu et de la puériculture, on observe que Amazon a aussi diminué massivement ses investissements sur la partie Search. En revanche, les budgets sur Google Shopping sont stables : les parts d’impression des différents annonceurs se maintiennent. Les secteurs de la mode et de la beauté sont en croissance : jusqu’à + 50% depuis l’annonce du confinement sur les acteurs qui maintiennent leurs campagnes !

Pour les autres annonceurs, c'est le moment de profiter de cette opportunité pour gagner en visibilité. Plus de 80% des acheteurs français estiment que les marques devraient continuer à communiquer en cette période de crise sanitaire.
De plus, il faut rappeler que +39% des Français ont acheté de nouvelles marques pendant le confinement. Et que 51% des acheteurs vont se fournir davantage auprès de petites entreprises locales.

A propos de l'auteur : Jonathan Vidor est président fondateur de JVWEB

Cependant, les pure players semblent en difficulté dans un classement qui n’a jamais compté autant d’enseignes « physiques ». Parmi les 17 enseignes présentes, certaines réalisent de très belles percées sur le marché : Decathlon, Sephora, Kiabi, Super U, But, Intermarché et Leroy Merlin ont progressé en moyenne de 3 à 5 places.Le dernier classement EC30 confirme la place de numéro 1 d’Amazon, révélée dans le baromètre précédent publié par LSA en octobre 2014.

En dehors de l’alimentaire où il est encore peu présent, le pure player américain a réussi à s’imposer dans le Top 5 de toutes les catégories étudiées. Il a particulièrement progressé dans les secteurs du prêt-à-porter et de l’hygiène-beauté. Anne-Lise Glauser, directrice Strategy chez PwC, explique : « Amazon a démontré sa capacité à prendre des parts de marché sur les catégories « soft » (les produits de grande consommation et l’équipement de la personne). Cdiscount est toujours associé aux produits « hard » (l’électroménager par exemple), malgré ses récents efforts pour se renforcer dans le « soft », comme avec sa Marketplace comptoirsante.com, une référence de la parapharmacie en ligne. »

En 2013, Amazon avait un indice des ventes de 95, derrière Cdiscount (indice 100). Si en 2014, Amazon (indice 100) creuse l’écart avec Cdiscount (indice 81), c’est grâce au développement de son volume d’affaires, qui est supérieur à celui de la majorité des acteurs du secteur. Dans le classement des 30 premiers acteurs de la vente en ligne de produits physiques en 2014, seuls 12 pure players sont présents face à 17 enseignes « physiques » et une seule marque, Apple.

« Malgré les très belles performances d’Amazon, les douze pure players qui figurent dans le top 30 ont perdu en moyenne une place. 3 Suisses, eBay, Le Bon Coin et Zalando enregistrent les plus fortes baisses, perdant entre 3 et 5 places », précise Anne-Lise Glauser. En revanche, les meilleures progressions sont attribuées aux enseignes spécialisées dans un secteur : Decathlon (l’habillement), Sephora (l’hygiène-beauté), Kiabi (l’habillement) et Super U (l’alimentaire), qui ont progressé en moyenne de 3 à 5 places. Certaines ont fait leur entrée dans le classement en 2014, c’est le cas d’Intermarché (l’alimentaire) et de Leroy Merlin (l’équipement de la maison).

Selon Anne-Lise Glauser : « La progression de ces enseignes physiques s’explique par leur bonne performance en matière de cross- et multi-canalité. Comme nous l’avions révélé dans notre 4èmeétude mondiale sur l’e-commerce en novembre dernier, les distributeurs français rattrapent leur retard sur les pure players, grâce à leurs investissements dans des solutions multicanales et de nouveaux concepts magasins. Le développement du click & collect, le retour des produits en magasin, la vérification en ligne des stocks en magasins sont autant de services qui ont redonné envie aux consommateurs de faire confiance aux enseignes. »

Habillement : Amazon (3ème) et Decathlon (2ème) progressent fortement, tandis que les 3 Suisses, qui ont adopté un modèle 100% pure player, apparaissent en difficulté à la 5ème place du classement.

Equipement de la maison, Jardinage, Bricolage : Si Cdiscount tient son rang de numéro 1, Leroy Merlin est le grand gagnant de cette catégorie. L’enseigne de bricolage fait son entrée à la 4èmeplace du classement, au détriment de Castorama qui disparaît du Top 5.

Alimentation, Boisson et Entretien : Leclerc prend la 1ère place à Auchan en revendiquant un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros réalisé sur son activité Drive. Aucun pure player ne réussit à s’imposer dans le Top 5 de ce secteur.

Hygiène-Beauté, Santé et Bien-être : Amazon progresse au détriment de Nocibé qui chute à la 5ème place du classement. Marionnaud tire parti de la disparition du Club des créateurs et rejoint ce Top 5 à la 4ème place du classement.

Philippe Corrot : Les places de marché représentent le meilleur moyen de faire de l’e-commerce d’une manière rentable. Si plus de 50% du TOP10 des e-commerçants français ont adopté ce modèle et sont suivis par de nombreux autres acteurs, c’est parce que cela leur permet de répondre aux attentes toujours plus grandes des consommateurs qui recherchent un large choix de produits, au meilleur prix, disponibles tout de suite et livrés rapidement. En ouvrant son site à des vendeurs tiers, l’opérateur de la place de marché peut élargir son offre et s’appuyer sur des experts dans leur domaine capables d’assurer une qualité de service. Tout cela sans aucunes contraintes de stock ou de logistique, le vendeur s’occupant lui-même d’expédier ses produits.

La commission prélevée sur chaque vente permet à l’opérateur de mutualiser ses coûts avec ses vendeurs partenaires et de dégager une rentabilité bien supérieure à son activité de vente en propre car les coûts associés à l’activité de marketplace sont bien plus faibles. De plus, le modèle de marketplace permet aux opérateurs de bénéficier d’un laboratoire puissant au service du développement de leur entreprise. Tester de nouvelles catégories et de nouveaux produits ne représente aucun coût additionnel à condition de s’appuyer sur des vendeurs tiers pour le faire. Ainsi, on peut facilement tester l’appétence de son audience à de nouvelles marques et de nouveaux produits.

Philippe Corrot : La marketplace d’Amazon, développée au début des années 2000 et mise au cœur de sa stratégie de développement, représente en 2013 plus de 40 % de son volume d’affaire. Un milliards de produits ont été vendus sur sa place de marché et les chiffres devraient continuer à augmenter en 2014. Pour les acteurs qui viennent d’adopter ce modèle, on peut s’attendre à ce que la marketplace représente rapidement autour de 20% de leur activité et atteigne à terme une part se situant entre 30 % et 60 %.

Philippe Corrot : En créant leur propre place de marché afin de s’appuyer sur des vendeurs tiers pour élargir leur offre sans contraintes de stock et de logistique et dégager de la rentabilité en prélevant une commission sur les ventes.

Philippe Corrot : D’ici cinq à sept ans, l’e-commerce sera dominé par trois types d’acteurs :

- Les grosses marketplace généralistes et mondiale telles Amazon, Alibaba ou Rakuten qui proposeront des centaines de millions de références
- Les Click & Mortars comme par exemple Auchan, Darty ou Fnac qui s’appuyeront sur leur marketplace pour proposer à leurs clients une expérience d’achat multicanal de grande qualité quel que soit le canal d’achat. La aidant les magasins à proposer plus de produits sans contrainte d’espace et le canal internet proposera la livraison en magasin même pour les vendeurs marketplace.
- Les ultras spécialistes qui fédéreront l’offre de vendeurs sur un univers très spécifique comme par exemple le football, les pneus, le matériel informatique… Pour être légitime, il leur faudra une offre exhaustive, et cela est impossible sans s’appuyer sur des partenaires utltra spécialisés qui viendront enrichir l’offre.

Amazon vient d'ouvrir en France son site Javari, créé en Grande Bretagne en 2009 et spécialisé dans la vente de chaussures. Le site Javari est accessible en direct (www.javari.fr), ou via la page d'accueil d'Amazon sur laquelle apparaît désormais une boutique "chaussures" (on retrouve alors les normes de présentation propres à l’ensemble du site Amazon).

Javari arrive ainsi en France avec ce qui le distinguait déjà outre-manche. Même s'il s'agit de vendre des produits (et non d'assurer une quelconque" fonction" pour le compte du client, ni de lui apporter une "solution" intégrée à un problème particulier), ce site appréhende la vente de chaussures de manière innovante et qui s'inscrit résolument dans la perspective d'une économie des effets utiles. La démarche de Javari pourrait à ce titre inspirer des réflexions à l’ensemble des acteurs intervenant sur les marchés de la grande consommation.

Qu’y a-t-il de si remarquable sur ce site de vente en ligne ? Le premier point qui mérite attention n’est pas l’apanage de Javari. Il consiste dans un ensemble de dispositifs mis en œuvre pour aider le consommateur à optimiser son achat parmi les 6000 références proposées. Autrement dit, à fournir un grand nombre d’informations afin de créer les conditions d’un ajustement le plus fin possible entre les caractéristiques du produit et les attentes des clients, condition nécessaire (mais non suffisante) à la réalisation d’achats non déceptifs.

Ça commence par l’assistance du client dans la définition de son ensemble de choix. Les clients sont invités à sélectionner une catégorie de chaussures (pour les chaussures pour homme : « à lacets », » baskets mode », « boots et chaussures montantes »), puis la ou les marques recherchées, la pointure, la famille de couleurs, et pour finir la gamme de prix.

Ça continue avec la visualisation du produit. Ce dernier est visible dans tous les coloris proposés. Une demi-douzaine de vues du produit sont proposées (vision à 360°), avec pour chacune une fonction loupe qui permet d’observer les moindres détails de chaque partie de la chaussure. Ensuite, la partie « description » est très détaillée (mais pas toujours…). En cas de besoin, le client est invité à cliquer sur le bouton « appelez-moi » pour être mis en relation avec un conseiller par téléphone.

Chaque fiche produit est accompagnée de la désormais classique rubrique « commentaires », pour l’instant généralement vide en raison du lancement récent du site. Un autre site de vente de chaussures (racheté par Amazon en 2009), l’américain Zappos, va plus loin dans ce registre. Les clients de Zappos peuvent classiquement noter globalement le produit acheté, mais aussi donner une note sur le critère du confort et une autre sur celui du "look". Ils sont également invités à remplir un bref questionnaire sur le confort du produit. Cela autorise en retour le site à afficher, par exemple concernant le modèle Carmel de la marque Keen, que 60 % des acheteurs répondants estiment que la pointure réelle est en réalité inférieure d’une demi-taille à la pointure annoncée, que la largeur de la chaussure est jugée correcte pour 80 % d'entre eux et que le support de la voûte n’est que "modéré" pour 84 % des répondants.

Passons sur la livraison gratuite en 24 heures, les retours gratuits (avec remboursement des frais de réexpédition), les « prix bas garantis »… Javari se distingue à nos yeux avant tout pour être le premier vendeur de chaussures (à notre connaissance) qui « garantisse » ses produits un an. En effet, le site s’engage à reprendre dans les 365 jours suivant l’achat « les articles qui présentent des dommages ou malfaçons ne correspondant pas à l'usure normale ».

Avec cette garantie, Javari certes n’en est pas encore à vendre un usage plutôt qu’un produit (la garantie devrait alors être plus longue encore et devrait intégrer des dispositions relative à l’usure), mais réalise un pas significatif en direction d’une économie des effets utiles en assurant les clients que les produits fourniront les effets utiles attendus durant une période d’au moins un an.

Professeur d’économie à l’Université Paris-Diderot, Philippe Moati est aussi directeur de recherche au Credoc. Ses recherches portent sur la compréhension des transformations du système productif. Il est un spécialiste de la distribution et des comportements de consommation.