Même si le Real peut savourer la gloire de sa réputation inégalée, il pourrait capitaliser davantage son succès sur le terrain. En dépit d’être la marque de football la plus puissante, la valeur de celle-ci est toujours à la traîne face à celle de Manchester United, l’écart séparant les deux marques restant important. United, malgré sa décevante 6ème position en Premier League, demeure la marque de football la plus valorisée, d'une valeur de 1’733 milliards de dollars contre 1’419 milliards pour le Real. Voir le classement des 50 marques de football les plus valorisées ici
 
Le succès de Manchester United est en partie le fruit d'un effet halo durable lié aux succès sous Alex Ferguson. Cependant, l’ingrédient crucial a été l’esprit commercial du club et sa capacité à convertir son succès en accords lucratifs dans des dizaines de secteurs industriels et territoires nationaux. Le Real en revanche a seulement eu des contrats records, tel que celui de plusieurs milliards de dollars avec Adidas, et n'a pas tiré parti de son capital marque dans la même mesure qu’United, n'ayant pas poursuivi la même gamme de partenariats.

Le Real Madrid pourrait aussi améliorer significativement sa performance dans les marchés émergents hors Europe. Dans certains, le Real est populaire, comme au Moyen-Orient, alors que les analyses de Brand Finance sur le large, et donc critique, marché chinois démontre que le club a encore beaucoup de progrès à faire. Il n’est pas seulement dépassé par Manchester United mais aussi par le Bayern Munich en termes popularité. David Haigh, P-DG de Brand Finance, commente: "Le Real doit maintenant accorder une attention particulière à sa stratégie hors-jeu comme à sa performance sur le terrain. Son nouveau statut de marque de football la plus puissante au monde devrait fournir au club des arguments puissants dans ses renégociations actuelles avec Emirates concernant la sponsorisation des maillots. Le Real ne doit pas manquer cette opportunité. "
 
Parmi les marques de football françaises, la plus valorisée, le Paris Saint-Germain, conserve sa septième place dans le classement, avec une valeur de la marque de 1’011 milliard de dollars, soit une hausse de 28% par rapport à sa valeur en 2016. Le club a battu ses propres records en remportant la Coupe de France pour la 11ème et la Coupe de la Ligue pour la 7ème fois. Cependant, le PSG a manqué de peu les deux compétitions les plus prestigieuses. Monaco a réussi à lui saisir le titre en Ligue 1 et le club a échoué en finale de la Ligue des Champions face à Barcelone, malgré une précédente victoire 4-0. Depuis son rachat par des investisseurs qataris en 2011, le PSG est devenue l'une des meilleures équipes d’Europe grâce à d’importants investissements dans l'équipe. Pour beaucoup, la politique d’embauche de galácticos est à l'origine de la performance mitigée du club cette année. Le président, Nasser Al-Khelaifi, a cependant annoncé une remise en forme audacieuse de l'équipe et a l'intention de dépenser encore davantage dans celle-ci. Le manager Unai Emery restera au moins pour une autre saison, mais le directeur sportif, Patrick Kluivert, est déjà parti et beaucoup de l'équipe actuelle pourraient suivre.

Suivant les pas d'autres clubs européens, le PSG cherche à augmenter ses revenus en Asie. Profitant de l’influence de ses propriétaires dans la région, bon nombre des sponsors de la marque proviennent du Moyen-Orient, y compris l'Autorité du tourisme du Qatar, dont le contrat annuel à 175 millions d'euros a été renouvelé l'année passée, malgré les controverses entourant la valeur de l’accord précédent et les sanctions ultérieures de l'UEFA. Le PSG a également ouvert une école de football à Bali pour appuyer le soutien de ses fans en Indonésie. Toutes les équipes de la Premier League continuent de bénéficier des larges revenus générés par le dernier accord des droits de diffusion avec Sky et BT. La division relativement équitable est particulièrement utile pour les plus petits clubs. Elle contribue à expliquer comment un club tel que Bournemouth (ayant rejoint la Premier League deux ans auparavant et venant d'une ville de seulement 180 000 habitants) soit une marque valant davantage que celles de clubs européens établis et de premier plan tels que l'Olympique Lyonnais, l'Inter Milan et l'AS Roma. Le coût de manquer la Premier League est également clair. Une autre saison en championnat pour Aston Villa et la relégation de Sunderland marquent la sortie du classement cette année pour les deux clubs.
 
La perte de Sunderland a été le gain de Newcastle. L’avancement des Magpies verra le retour des revenus et restaurera l'exposition internationale du club. En conséquence, la valeur de la marque augmente de 92 % pour atteindre les 247 millions de dollars, faisant de Newcastle la marque dont la valeur est en plus forte croissance de cette année. La victoire en Série A de la Juventus et son parcours en Ligue des Champions ont contribué à améliorer la force de sa marque de trois points, faisant ainsi figurer le club italien dans le top 5 des marques de football les plus puissantes. La valeur de sa marque s'est également considérablement améliorée, avec une croissance de 72% depuis 2016. Toutefois, comme le Real Madrid, la Juventus n'a pas réussi à exploiter le potentiel commercial lié à la puissance de sa marque. Les visites à l'étranger, les investissements marketing, les partenariats stratégiques - avec des marques ou même des organisations non commerciales - peuvent tous contribuer à améliorer l’intention d'achat, qu'il s'agisse de produits dérivés, de billets de matchs ou d'abonnements aux chaînes transmettant les rencontres de la Serie A. La Juve est quelque peu contrainte dans sa capacité à conclure des accords phares du fait de la durée de ses partenariats existants avec Adidas et Fiat. Néanmoins, le club de football le plus valorisé d'Italie pourrait mieux faire.

Si certains courants de pensée économique ont en effet tendance à considérer que les marques ne sont plus aujourd’hui une nécessité pour permettre aux entreprises de différencier leurs produits de ceux de la concurrence, la réalité économique semble plutôt au contraire aller dans le sens d’un renforcement de l’importance des marques. Le développement de nouvelles activités commerciales, de nouvelles innovations, souvent difficilement protégeables par un brevet, trouvent en effet leur seule protection dans le choix d’une marque et dans la rapidité commerciale pour la lancer. ​

Le Covoiturage de véhicule, la location d’appartements privés, les services de chauffeurs de véhicules sont de nouvelles activités que seules leurs marques distinguent : BLABLA CAR, AIRBNB, UBER….. N’importe quel acteur de l’économie peut reprendre le principe de ces activités que seule la marque distingue : BLABLA CAR, IDVROOM, LaRouteVerte, KARZOO, KELBILLET …. De nombreuses applications pour Smartphone sont mises au point mais difficilement protégeables techniquement et seul leur signe d’identification peut permettre de les distinguer : INFORAD, COYOTE, WIKANGO, WAZE, CANSAM….

L’accélération de la mondialisation des échanges et le développement de la vente par Internet augmentent en parallèle les risques de contrefaçon. L’arrivée de ces nouveaux services ne conduit donc pas à une fin des marques, mais bien au contraire nécessite une plus grande vigilance dans leur choix, dans leur stratégie de protection. Quand aux paquets de cigarettes neutres, et comme cela est déjà le cas à l’étranger et notamment en Australie, ils conservent l’indication de la marque dont le consommateur a toujours besoin pour faire son choix, et seuls sont supprimés les logotypes des marques et les décors du paquet.

A propos de l'auteur : Hugues Pouzet est associé au sein du cabinet Germain & Maureau.

Devenu un véritable actif immatériel, les entreprises ont pris conscience tardivement de l’intérêt économique qu’il représente. En effet, en 2010, soit six années après la création de Twitter, seules sept entreprises s’étaient tournées vers les offices de propriété industrielle en vue d’obtenir le dépôt de hashtags à titre de marque. Ces dernières années, la popularité du hashtag s’est donc considérablement accélérée, faisant désormais l’objet de nombreuses stratégies de marketing. Marqueur de métadonnées, il présente en effet l’avantage de regrouper en un clic les contenus comportant les mêmes mots clés sur les réseaux sociaux. Il est apparu ainsi comme un véritable vecteur de communication pour les entreprises.

Bien qu’un parallèle puisse être fait avec le nom de domaine, le hashtag ne fait l’objet d’aucune protection spécifique par la propriété intellectuelle. Ce qui explique que les entreprises se soient tournées vers le droit des marques en vue de capitaliser sur le hashtag. Ce dernier entendu dans son ensemble c’est-à-dire composé du signe « # » accolé à un ou plusieurs mots, peut être protégé à titre de marque puisqu’il est effectivement susceptible de représentation graphique (condition posée à l’article L 711-1 du Code de la propriété intellectuelle).

​Toutefois, le hashtag ne sera enregistré à titre de marque que s’il est distinctif c’est-à-dire s’il est de nature à distinguer les produits et services de l’entreprise, de ceux des autres entreprises (article L 711-1 précité). A cet égard, l’US Patents and Trademarks Office (USPTO) a précisé que : « a mark comprising of or including the hash symbol (#) or the term « hashtag » is registrable as a trademark of service only if it funtions as an identifier of the source of the applicant’s goods or services ». Par ailleurs, la contrefaçon ne sera constituée que si la reproduction ou l’imitation du hashtag par un tiers a lieu dans la vie des affaires et porte atteinte à l’une des fonctions de la marque.

Ainsi, la seule reprise du signe « # » n’est pas de nature à caractériser une contrefaçon, à défaut d’atteinte à la fonction d’identification de la marque. En effet, cet élément pris isolément des mots qui lui sont associés n’est pas distinctif. Il convient également de s’interroger sur l’intérêt de déposer en tant que marque un hashtag composé de mots clés ayant déjà fait l’objet d’un dépôt en tant que marque. En effet, en cas de reprise de la marque par un tiers au sein d’un hashtag il sera possible d’agir sur le fondement de la contrefaçon, sous réserve que les conditions de cette action soient remplies.

A propos de l'auteur : Antoine Chéron est avocat spécialisé en propriété intellectuelle et NTIC, fondateur du cabinet ACBM.

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Ce phénomène ne date pas d’hier. Avant même la naissance du Web, Steve Jobs, le cofondateur d'Apple, a développé un personal branding qui a largement contribué au succès de son entreprise. Mieux que les autres, il a su cultiver les bruits, les rumeurs et le buzz qui ont participé à faire passer la valorisation d’Apple de 5 milliards de dollars dans les années 2000 à plus de 360 milliards aujourd'hui. Si d’autres dirigeants, en France ou aux États-Unis, ont essayé la même voie, aucun n’a été jusqu’à acquérir ce statut d’icône vivante.

Mais en construisant volontairement le mythe du génie de Steve Jobs, Apple aurait-il pris le risque d'un succès communicationnel pouvant se transformer en danger industriel ? Aujourd'hui, confronté à son départ, Apple ne doit-il pas démythifier sa communication, humaniser plus largement sa société en permettant à ses propres employés de s'approprier l'ère du buzz et de la conversation ?

Tout d'abord la situation illustre un problème de pérennité de l'entreprise : tout le monde est mortel. Ensuite, les mythes sont par essence fragiles, ils atteignent un jour leur limite. Il y a aussi la création d'une aberration financière, une distorsion créée par l'image même de Steve Jobs – les succès d'Apple sont indéniablement liés à la présence de Jobs, mais son statut de mythe vivant semble exercer un pouvoir irrationnel sur le marché – certains analystes parlent de champ de distorsion de la réalité.

Il me paraît pourtant sage de relativiser le risque que représente « l’icônisation » de Steve Jobs. Apple est une belle entreprise qui a mis en place de belles équipes. Sur les rails du succès depuis déjà dix ans, elle s'est diversifiée dans sa gamme de produits et elle s'est structurée autour de collaborateurs compétents, avec au premier chef son nouveau p-dg, Tim Cook. Apple a été dirigé avec un talent industriel de premier plan, ce qui reste une force pour l'entreprise, et pour sa capacité à encadrer pendant longtemps encore ses jeunes experts du marketing, de la communication, du design et de l'engineering.

Mais alors, minimiser le rôle des collaborateurs représente un autre type de danger, à ne pas sous-estimer, en particulier lorsque la création de valeur repose sur l’intelligence collective : on casse le « moteur californien », qui a besoin d'un fonctionnement collaboratif. À la base, Apple, c'est deux choses qui ne peuvent être dissociées, d'un côté la martingale ergonomie/design/simplicité et de l'autre, l'apport de ruptures technologiques qui amènent à de nouveaux usages et surtout obligent la concurrence à se mettre au niveau.

Le succès est le fruit de ce que ce patron visionnaire a apporté, de son exigence de la simplicité, de sa capacité à disséquer les usages et à positionner l'utilisateur au centre de l'écosystème technique. Mais encore faudrait-il reconnaître la masse de travail et de compétences qui relaie ces géniales intuitions, toute cette intelligence collective qui participe à la réussite finale, reconnaître aussi le rôle des canaux marketing et commerciaux disponibles – sans sous-estimer le fait qu’Apple engendre des marges très importantes en sous-traitant la fabrication aux usines chinoises.

Le personal branding peut iconiser d'autres stars, y compris chez Apple, pour prendre la relève de Steve Jobs, pour perpétuer cette stratégie de la communication, de l'addiction, et du buzz. Mais quel investissement, en temps et en moyens, et quelle prise de risque ! Apple pourrait tout simplement se mettre à l'école de ses propres élèves, toutes ces entreprises qui, sur la Toile et les réseaux, ont mis leurs collaborateurs aux commandes du développement et de la communication, au contact des utilisateurs. Humaniser l'entreprise, ce n'est pas nécessairement stariser tout le monde, mais plutôt entrer dans l'ère de la conversation... qui n'est pas celle du buzz.